Маркетинговая деятельность организаций индустрии туризма
5.3. Рекламная деятельность в организациях индустрии туризма
Существенной составляющей маркетинга является деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и отдельных услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм-конкурентов, формирование круга постоянных клиентов.
К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта относятся: рекламная деятельность и паблик релейшнз. На практике четкого разграничения между этими инструментами нет, они взаимодополняемы и взаимосвязаны. Вместе с тем рассмотрим их особенности.
Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи следующие характерные черты:
- достоверность. Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;
- информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда;
- броскость и убедительность. Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.);
- неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.).
По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная деятельность туристских организаций становится более разнообразной, сложной и многоуровневой (табл. 5.3).
| Признак классификации | Вид рекламы и его характеристика |
|---|---|
| Объект рекламы | Продукт (о достоинствах продукта) |
| Имидж (доверие потребителей к организации и выпускаемому ей продукту) | |
| Характер и особенности рекламного обращения | Информативная - доведение до потребителя информации о фирме, услугах, их достоинствах Убеждающая - агрессивный вид рекламы, задачами которого является убеждение потребителя в преимуществах данного продукта по сравнению с остальными |
| Напоминающая - для поддержания осведомленности клиентов о существовании продукта: | |
| Способ воздействия на целевую аудиторию | Рациональная - направлена на разум человека, предполагает использование для убеждения различных доводов |
| Эмоциональная - обращена к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации | |
| Ориентация на определенную группу потребителей | Классовая - на широкий круг потенциальных потребителей |
| Избирательная (адресная) - на определенную группу потребителей | |
| Территориальный охват | Местная - конкретное место продажи (населенный пункт) |
| Региональная - регион страны | |
| Национальная в рамках одной страны | |
| Международная | |
| Источники финансирования | Фирменная - отдельная туристская организация |
| Совместная - объединение ряда организаций индустрии туризма (либо нескольких турфирм, либо турфирм и гостиниц и т.д.) | |
| Средства распространения | Реклама в прессе |
| Печатная реклама (каталоги, брошюры и т.д.) | |
| Аудиовизуальная реклама | |
| Радио и телереклама | |
| Рекламные сувениры | |
| Прямая почтовая реклама | |
| Наружная рекламе | |
| Выставки и ярмарки | |
| Реклама через глобальные компьютерные сети (Интернет) |
Реклама - это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристской организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент времени ( рис. 5.6).
Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Для проведения наиболее эффективной рекламной деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные исследования (анализ рынка рекламы), которые состоят из:
- анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон);
- изучения потребителей турпродукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей);
- исследования потребительных свойств турпродукта (с целью выяснения его соответствия спросу, выделения черт, имеющих притягательную силу);
- анализа туристского рынка (с целью установления возможного сегмента рынка, где имеется потенциальный покупатель);
- оценки рынка рекламных услуг (с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы).
Изучение потребителей турпродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических, социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то, какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Эти стремления потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решения относительно покупки тура.
Исследование потребительных свойств турпродукта предусматривает изучение его потребительских свойств и выявление его привлекательности с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и пр.
Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам-конкурентам.
Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности.
Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий между указанными группами целей не существует.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта направлена на убеждение. В разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям информативной рекламы в туризме относятся:
- формирование имиджа фирмы;
- создание имиджа продукта;
- предоставление информации о продукте;
- корректировка представлений о деятельности фирмы.
Целями убеждающей рекламы являются:
- изменение отношения к продукту;
- побуждение к приобретению продукта;
- увеличение объемов продаж;
- противодействие конкурентам.
Цели напоминающей рекламы обычно сводятся:
- к подтверждению имиджа фирмы и продукта;
- к поддержанию осведомленности и спроса.
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение - средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). При формировании рекламного обращения туристской организации необходимо принять следующие основные решения:
- тема и девиз рекламы - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности туристской организации;
- структура рекламного обращения включает следующие элементы: девиз или тема; вступительная часть о новизне турпродукта, его уникальности или высокой степени доступности; основной текст о рекламируемых турпродуктах и услугах и справочные сведения о туристской организации (рекламодателе);
- форма рекламного обращения, т.е. способ предоставления информации, использование цветовой гаммы и иллюстраций;
- стиль рекламного обращения (официальный, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный).
Следующий этап планирования рекламной деятельности туристской организации - выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность. Средства распространения рекламы могут быть весьма разнообразными (табл. 5.4).
Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия.
| Аудитория | - | группа лиц, до которых рекламоноситель доносит рекламное обращение. |
| Тираж и способ его распространения | - | количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его распространения. |
| Охват | - | количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с повторной рекламой сталкиваются лица, уже ранее ознакомленные с ней. |
| Частота | - | среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламы способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа турпродукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект. |
| Сила воздействия | - | эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории (соответственно, телевидение больше впечатляет аудиторию, чем пресса или радио). Сила воздействия определяется целым рядом факторов, к которым относятся длительность рекламного обращения, объем (размер), местоположение в издании, использование цветовой гаммы, качество исполнения, время обращения и некоторые другие. Например, запоминаемость рекламы возрастает на 26%, если выделить цветом основную ее часть, и на 69% (по сравнению с черно-белой) - если ее отпечатать в четыре краски. Важно также месторасположение рекламы. Обычно самое выгодное место - правая верхняя четверть (33% внимания), затем левая верхняя (28%), нижняя правая (23%) и на последнем месте нижняя левая (16%). |
При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во внимание стоимость рекламы в расчете на 1000 человек:
| Рекламоносители | Преимущества | Недостатки | Вид рекламы | Требования к организации рекламы |
|---|---|---|---|---|
| Пресса (периодическая печать) | Оперативность, повторяемость, широкий охват рынка, возможность обратной связи с потребителями через специальные купоны | - Рекламные объявления | Необходим анализ подходящего для рекламы издания, а именно: | |
| - Публикации обзорно-рекламного характера | - содержание размещаемых в издании материалов | |||
| - читательская аудитория | ||||
| - тираж | ||||
| - периодичность выхода | ||||
| - затраты | ||||
| - месторасположение и размеры рекламы | ||||
| Печатная реклама | Нет ограничений с точки зрения месторасположения, возможность давать подробные разъяснения и описания, использование красочных фотографий объектов туристской инфраструктуры | - Каталог | Данная рекламная продукция должна быть выполнена на высоком уровне или не выпускаться вообще | |
| - Проспекты и брошюры | ||||
| - Буклеты | ||||
| - Плакаты | ||||
| - Рекламные листовки | ||||
| - Рекламно-подарочные издания (открытки, календари, записные книжки и т.д.) | ||||
| Книжная реклама (в справочниках и учебных изданиях) | ||||
| Радиореклама | Широкий охват, мощное воздействие на чувства и настроения людей, сравнительная дешевизна и оперативность | Реклама не подкрепляется наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость | - Радиообъявление (зачитываются диктором) | Для подготовки радиорекламы в большинстве случаев необходимо участие опытных специалистов. Туристской организации целесообразно проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей |
| - Радиоролики (специально подготовленные радиосюжеты) | ||||
| - Радиорепортаж (информация о каких-то событиях) | ||||
| Телевизионная реклама | Широкий охват, целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов, благодаря комбинации изображения, цвета, звука достигается высокая степень привлечения внимания | Кратковременна и эпизодична, высокая стоимость | - Телеролики (рекламные видеоролики продолжительностью не более 3 мин.) | Необходимо обращение к услугам специалистов рекламных агентств |
| - Телеобъявления | ||||
| - Рекламные телепередачи (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.) | ||||
| - Телезаставки | ||||
| Прямая почтовая реклама | Целевая направленность, отсутствие ограничений по времени, месту и формату; возможность использования большого объема рекламных материалов; оперативность в информировании; личный характер рекламы; обеспечение обратной связи | На данные рассылки откликается только 4-8% потенциальных клиентов | Рассылка рекламных сообщений по адресам постоянных или потенциальных потребителей и деловых партнеров: | Эффективность почтовой рекламы зависит от правильного выбора адресов рассылки: |
| - каталоги | - списки постоянных клиентов | |||
| - проспекты | - списки откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; | |||
| - брошюры | - списки, подготовленные специальными организациями по заказу турорганизации | |||
| - буклеты | - списки, предоставленные в аренду | |||
| - почтовые открытки и т.д. | ||||
| Рекламные сувениры | Для создания имиджа преуспевающей компании | Небольшой охват | - Фирменные календари | |
| - Изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, галстуки и т.д.) | ||||
| - Деловые подарки | ||||
| Наружная реклама | Направлена на широкие слои населения | - Щитовая реклама | - Реклама должна привлекать внимание: часто попадаться на глаза потенциальным клиентам | |
| - Реклама в местах продажи | ||||
| - Реклама на транспорте | ||||
| Выставки и ярмарки | Широкие возможности в области распространения и получения экономической, организационной, технической и коммерческой информации | Большая подготовительная работа и высокая стоимость | - Региональные | Процесс участия туристской организации в выставке состоит из следующих этапов: |
| - Национальные | 1) принятие принципиального решения об участии в выставке | |||
| - Международные | 2) определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях | |||
| 3) выбор конкретной выставки | ||||
| 4) подготовительно-организационный период | ||||
| 5) работа в ходе функционирования выставки | ||||
| 6) анализ итогов участия организации в выставке | ||||
| Реклама через глобальные компьютерные сети | Широкий охват, использование средств мультимедиа делает подачу информации привлекательной и интересной, возможно размещение неограниченного объема информации, постоянная обновляемость информации (интерактивность) | - Веб-страница | Для эффективной рекламы необходимо привлечение специалистов, а также внесение фирмы в тематические каталоги Интернета | |
| - Рекламный сервер | ||||
| - Информационный сервер | ||||
| - Электронные магазины |
Расчеты, произведенные по этой формуле, позволяют сравнить разные по стоимости рекламные средства (например, дорогостоящая реклама с большим тиражом может дать значительно больший экономический эффект, нежели дешевая).
Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором месте - радио, на третьем - телевидение. А с точки зрения запоминания рекламного материала потребителями первенство принадлежит телевидению, затем следуют публикации в прессе и на последнем месте - радиореклама.
Таким образом, наибольшее внимание при проведении рекламной кампании туристским организациям следует уделять рекламным публикациям в прессе (в настоящее время 85% рекламного бюджета туристских организаций занимает реклама в прессе). При размещении информации в прессе важно учитывать ее периодичность (ежедневная, еженедельная, ежемесячная и т.д.) и уровень издания. Установлено, что публикации в ежедневной прессе оказывают слабое влияние на потенциальных потребителей, так как проходят более незаметно, но в то же время ежедневная пресса является средством наиболее массового охвата. Объявления, помещенные в еженедельных или ежемесячных изданиях, читаются более внимательно, но сравнительно небольшим числом людей.
В качестве основных рекламных средств в прессе для организаций индустрии туризма можно выделить три группы изданий. Первая группа - это достаточно обширная специализированная туристская пресса ("TTG", "Турбизнес", "Туризм: практика, проблемы, перспективы" и др.). Вторая группа - многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные слои населения ("Туризм и отдых", "Вояж" и др.). Третью группу составляют издания деловой направленности, рассчитанные на высокодоходные слои населения ("Деньги", "Эксперт", "Профиль" и др.). К изданиям, включенным в третью группу, при размещении рекламы обращаются лишь некоторые туристские организации (например, высококлассные гостиницы), производящие турпродукт, ориентированный на этот сегмент рынка. Кроме указанных групп изданий туристские организации для рекламы турпродукта активно используют общественно-рекламную прессу ("Экстра М", "Из рук в руки" и др.), общественно-политические газеты и журналы ("Аргументы и факты", "Московский комсомолец" и др.), дорогие элитные журналы ("Домовой", "Космополитен" и др.) (табл. 5.5).
| Средства распространения рекламы | Удельный вес в общем объеме затрат на туристскую рекламу. % |
|---|---|
| Пресса: | |
| - специальная пресса по туризму | 17,2 |
| - общественно-рекламная | 9,5 |
| - информационно-развлекательная | 9,4 |
| - общественно-политическая и социальная | 9,3 |
| - деловая | 8,2 |
| - элитная | 4,1 |
| Радио | 11,2 |
| Телевидение | 10,3 |
| Наружная реклама | 8,9 |
| Прочие мероприятия | 12,0 |
Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.
По мнению специалистов, эффект от рекламы в прессе возможен только после не менее 5-6 публикаций (или 3-4, если обращение выполнено в более крупном формате, например, на развороте) (табл. 5.6 и 5.7).
| Количество публикаций | Удельный вес рекламных публикаций, % |
|---|---|
| 10-20 | 30,9 |
| 4-6 | 25,6 |
| 7-9 | 22,2 |
| 1-3 | 13,2 |
| Более 20 | 8,1 |
Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.
| Форматы публикаций | Удельный вес рекламных публикаций, % |
|---|---|
| 1/2 | 24,1 |
| 1/3 | 18,9 |
| 1/2-1 | 18,4 |
| 1/6 | 12,2 |
| 1/4 | 10,4 |
| 1/8 | 6,9 |
| 1 | 5,2 |
| 1-2 | 3,2 |
| >2 | 0,7 |
Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.
В случае если туристская организация размещает рекламу на радио, то специалисты утверждают, что необходимым условием успешности рекламы является ее повторяемость не менее 40-50 раз в месяц.
Использование телевидения туристскими организациями для размещения рекламы нецелесообразно из-за высокой стоимости (для того чтобы реклама была эффективна, видеоролик должен повторяться не менее 2 раз в сутки).
В настоящее время специалисты отмечают возрастающее значение наружной рекламы (особенно в крупных городах). Эффективны рекламные щиты, растяжки, расположенные вдоль оживленных транспортных путей. Профессиональные рекламисты полагают, что эффекта от наружной рекламы можно достичь только при размещении, как минимум, четырех щитов.
Следует учитывать также, что если турпродукт или услуги слишком дорогостоящи или предлагаются в неподходящий момент, то самое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. На эффективность рекламы существенную роль оказывает ее своевременность. По мнению западных специалистов, для европейских туристов рекламную кампанию целесообразно проводить: с февраля по май - для летнего сезона; с сентября по ноябрь - для зимнего сезона; с января по март - для весеннего периода. У российских туристов не принято планировать свой отдых на длительную перспективу, поэтому сроки рекламной кампании должны быть несколько приближены к началу сезона.
Осуществление рекламной деятельности зависит от ее финансирования, т.е. связано с разработкой рекламного бюджета. Деятельность по разработке рекламного бюджета состоит из определения общего объема средств на рекламу и их распределения по направлениям и статьям расходов.
Определение общего объема средств на рекламу зависит от ряда факторов, к которым относятся:
- собственные финансовые возможности организации;
- объем и размер рынка;
- роль рекламы в маркетинговой деятельности туристской организации;
- продолжительность жизни турпродукта;
- объем сбыта и размер прибыли;
- затраты на рекламную кампанию у организаций-конкурентов.
Экономисты выделяют ряд методов, которые можно использовать при формировании рекламного бюджета (табл. 5.8). Список приведенных методов является неполным, однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. В реальной жизни большинство туристских организаций при формировании рекламного бюджета руководствуются прежде всего имеющимся практическим опытом.
| Название метода | Сущность метода | Недостатки метода |
|---|---|---|
| Метод финансирования от возможностей | Организация выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению руководства, она может себе позволить | Непредсказуемость выделенных на рекламу сумм ведет к отсутствию проработанной рекламной политики на длительную перспективу |
| Метод фиксированного процента | Основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы доходов (расходов) туристской организации (в среднем 6-8% общих расходов) | В этом случае объем финансирования рекламы определяется объемом продаж, а не наоборот |
| Метод ориентации на конкурента | Учет практики и уровня затрат на рекламу организаций-конкурентов | Не всегда выполняется условие, что рыночная доля организаций не рынке зависит от рекламной работы (на рыночную долю может влиять имидж, репутация, известная торговая марка). Поэтому не следует копировать действия конкурентов без их детального анализа |
| Метод пересмотра предыдущего бюджета | Предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями | В случае если в предыдущем бюджете допущена ошибка, имеется вероятность, что она будет перенесена в новый бюджет |
Реклама требует больших затрат, поэтому очень важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности организации, что позволяет выявить целесообразность рекламы, результативность отдельных средств ее распространения и определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
В практике туристских организаций для анализа эффективности рекламной деятельности используется показатель рентабельности рекламы:
Однако точность оценки относительна, так как рекламную деятельность оценить количественно достаточно сложно, что объясняется следующими причинами:
- реклама является одним из многих факторов (например, уровень конкуренции, качество продукта, цена), которые влияют на сбыт турпродукта;
- поведение каждого конкретного потребителя предсказать сложно, и то, что у одних вызывает интерес, других отталкивает;
- ситуация на туристском рынке динамична и изменчива.
Под коммуникативной эффективностью рекламы понимают степень привлечения внимания потенциальных клиентов рекламой, запоминаемость рекламных обращений. Данная оценка должна проводиться туристской организацией до рекламной кампании, во время и после осуществления рекламы на основе опроса клиентов, заполнения ими различных анкет, вручения потенциальным клиентам купонов на получение скидки и т.д.
Специалисты прогнозируют, что российский туристский рынок стоит на пороге нового подхода к планированию и организации рекламной деятельности, однако использование туристскими организациями последних достижений рекламной индустрии зависит от финансового развития отрасли.