Предпринимательская деятельность в условиях рыночной экономики

2.2. Маркетинг. Конкуренция предпринимателей

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Основой маркетинга является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом-то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех предпринимателя на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

Схематично концепции сбыта и маркетинга представлены на рис. 2.2 и 2.3.

Рис. 2.2. Концепция сбыта

Рис. 2.3. Концепция маркетинга

Основные принципы маркетинга

Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность - ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

1. Знание рынка, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений.
2. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпуск такого товара, которого ждет потребитель, т. е. производство того, что продается.
3. Воздействие на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению технических и хозяйственных проблем, возникших в результате проведения маркетинговых исследований, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
5. Организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя.
6. Обеспечение целевого управления процессом: научные разработки - производство - реализация - сервис.
7. Своевременный выход на рынок с новой, особенно высококачественной продукцией.
8. Разбивка рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка). Ориентация на те сегменты рынка, где предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями. Выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.
9. Завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности.
10. Достижение преимущества в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
11. Оказание помощи и содействия торговым посредникам, обеспечение их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
12. Ориентация стратегии маркетинга на перспективу, постановка конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
13. Использование в максимально возможной мере организации управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции, повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации произведенных товаров. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Отдельные маркетинговые действия, как правило, не дают положительных результатов.

Конкуренция предпринимателей

Конкуренция - это экономическое соревнование изготовителей одинаковых товаров на рынке за привлечение как можно большего числа покупателей и получение благодаря этому максимальной выгоды. Конкуренция - важное средство контроля в рыночной системе. Рыночный механизм предложения и спроса доводит пожелания потребителей до предприятий - изготовителей продукции, а через них - до поставщиков ресурсов. Именно конкуренция заставляет предприятие-изготовителя и поставщиков ресурсов надлежащим образом удовлетворять пожелания потребителей. Конкуренция вызывает расширение производства и понижение цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства.

Однако этим не ограничивается положительное воздействие конкуренции на экономику и ее эффективность. Конкуренция заставляет предприятия наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективные технику, технологию, современные методы организации производства и труда.

Понятием, противоположным конкуренции, является монополия, в условиях которой на рынке имеется только один продавец и множество покупателей. Монополист, единственный производитель данного товара, устанавливает на этот товар на рынке монопольно высокую цену. В результате общество будет нести повышенные издержки, так как меньше потребителей будут покупать товар, произведенный и предлагаемый в условиях монополии, а те, кто купит его, заплатят за него больше. В условиях свободной конкуренции у монополиста меньше предложений.

Будучи единственным производителем данного товара, монополист находится в очень выгодном положении. Он может свободно повышать цену товара, так как не беспокоится о конкурентах, которые, назначая более низкую цену, могли бы захватить рынок. Однако это не означает, что монополист может бесконечно повышать цену, назначать ее сколь угодно высокой. Прежде чем принять решение о цене, монополист изучает рыночный спрос, анализирует издержки своего производства, издержки сбыта продукции. Характер кривой рыночного спроса таков, что чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот; при этом монополист устанавливает цену товара и определяет объем его производства и продажи.

В классической экономической литературе (в частности, в трудах А. Смита) существует термин "невидимая рука". Суть его в том, что предприятия-изготовители и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остроконкурентной рыночной системы, одновременно как бы направляемые "невидимой рукой", способствуют обеспечению государственных и общественных интересов. При существующей конкурентной конъюнктуре предприятия используют наиболее экономичную комбинацию ресурсов для производства данного объема продукции, поскольку это отвечает их частной выгоде. Вместе с тем такое использование ресурсов отвечает и интересам общества. В итоге концепция "невидимой руки" приводит к тому, что если предприятия максимизируют свою прибыль, то общественный продукт также максимизируется.

Известный экономист Г.Л. Азоев приводит десять основных видов конкурентных преимуществ предприятий:

1. конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах (лучшее общеэкономическое состояние рынков, на которых действует предприятие; стимулирующая политика правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок в данной товарной сфере; эффект масштаба производства; эффект специализации и др.);
2. конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых актах, существующие в силу законов, постановлений и особых привилегий;
3. конкурентные преимущества структурного характера, определяемые главным образом высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации продукции на предприятии, возможностью быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, оттесняющей реальных и потенциальных конкурентов;
4. конкурентные преимущества, вызванные административными методами, связанными с наличием ограничений деятельности производителей и поставщиков, которые не всем удается преодолеть;
5. преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка, к которым приводит разница в степени развития необходимых средств коммуникации (транспорта и связи; организованности и открытости рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий в регионах России; развития дистрибьюторской сети, служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг; развития межфирменной кооперации);
6. технические (технологические) конкурентные преимущества, определяемые высоким уровнем развития прикладной науки и техники в отрасли, техническими характеристиками машин и оборудования, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве продукции, а также техническими характеристиками самой продукции;
7. конкурентные преимущества, определяемые хорошей информированностью, базирующиеся на наличии обширного банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка;
8. конкурентные преимущества, основанные на географических факторах и связанные с возможностью экономического преодоления географических границ рынков, а также с выгодным географическим расположением предприятия;
9. конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах, формирующихся в результате демографических изменений в целом сегмента рынка, и их положительном влиянии на объем и структуру спроса на предлагаемую продукцию или услугу;
10. конкурентные преимущества неправового характера, достигаемые в результате недобросовестной конкуренции (недобросовестного выполнения представителями федеральных и местных органов власти своих обязанностей, бюрократизма, взяточничества, коррупции; криминальных действий, рэкета, контрабандного ввоза и вывоза товаров, контроля рынков криминальными структурами).