Опубликован: 02.10.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1120 / 255 | Длительность: 10:08:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 5:

Инструментарий и методическое обеспечение системного анализа при стратегическом планировании

< Лекция 4 || Лекция 5: 1234567891011

5.23. Матрица фирмы Arthur D. Little (ADL)

В основе подхода к портфельному анализу фирмы Arthur D. Little лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы, в соответствии с которой каждая бизнес-единица проходит в своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость, старость. Формирование набора уточненных стратегий (рис. 5.33) организации является уникальным вкладом данной фирмы в методику стратегического планирования. По существу, при выборе такой стратегии открывается путь к оперативному планированию.

Автор Определение
A Обратная интеграция
B Развитие бизнеса за рубежом
C Развитие производственных мощностей за рубежом
D Рационализация системы сбыта
E Наращивание производственных мощностей
F Экспорт той же продукции
G Прямая интеграция
H Неуверенность
I Начальная стадия развития рынка
J Лицензирование за рубежом
К Полная рационализация
L Проникновение на рынок
М Рационализация рынка
N Методы и направления повышения эффективности
О Новые продукты/новые рынки
Р Новые продукты/старые рынки
Q Рационализация производства
R Рационализация ассортимента продукции
S Чистое выживание
Т Старые продукты/новые рынки
U Старые продукты/старые рынки
V Эффективная технология
W Снижение себестоимости
X Отказ от производства

Рис. 5.33. Уточненные стратегии консультационной фирмы Arthur D. Little (ADL)

Другим важным параметром является конкурентная позиция бизнеса: ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная), прочная или слабая.

Структура модели ADL. Сочетание двух параметров - четырех стадий жизненного цикла производства (рождение, рост, зрелость, спад) и пяти конкурентных позиций - представляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек (рис. 5.34).

Матрица ADL

Рис. 5.34. Матрица ADL

Положение конкретного вида бизнеса указывается на матрице наряду с другими видами бизнеса организации. В зависимости от положения вида бизнеса на матрице предлагается тщательно продуманный набор стратегических решений.

Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа. На первом этапе, который называется "простой (естественный) выбор", стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL. Область естественного выбора охватывает несколько ячеек.

На втором этапе, в рамках каждого "естественного выбора", сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер "специфического выбора". Однако "специфический выбор" также является скорее общим стратегическим руководством, например "избирательно инвестируйте в рост вида бизнеса".

На третьем этапе осуществляется выбор уточненной стратегии. ADL предлагает набор рассмотренных выше 24 уточненных стратегий, которые сформулированы в терминах хозяйственных операций, например "развивайте бизнес за рубежом".

Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель согласно концепции модели ADL имеет следующие особенности.

Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.

Поток денежной наличности положителен или, по крайней мере, таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.

Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (от англ. return on net assets - RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям организации.

Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.

Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра - показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.

По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси Х - конкурентное положение вида бизнеса.

Зрелость отрасли определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса.

Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что возможно оказывать некоторое влияние на них при определенных условиях, например при позиционировании продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основываясь на новых технологиях.

Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли производства в целом.

Четыре стадии развития отрасли (ось Y) можно охарактеризовать следующим образом (табл. 5.10).

Таблица 5.10. Характеристика стадий жизненного цикла отрасли
Фактор Стадия жизненного цикла
Рождение Рост Зрелость Спад
Темп роста ? Выше темпа роста ВНП Ниже темпа роста ВНП Меньше нуля
Продуктовая линия Базовая Разнообразная Обновленная Сужающаяся
Число конкурентов Возрастающее Большое и возрастающее Незначительное (постоянные конкуренты) Сокращающееся
Деление рынка Фрагментарное Фрагментарное, несколько лидеров Концентрация Дальнейшая концентрация
Стабильность доли рынка Непостоянная Позиции лидеров меняются Закрепившиеся лидеры Высокая
Постоянство потребителей Отсутствует Некоторое, aгрессивность покупателей Наличие определенных покупательских предпочтений Высокое
Стартовые барьеры Отсутствуют Достаточно низкие Высокие Очень высокие
Технология Разработка продукта Расширение продуктовой линии Обновление продуктовой линии Минимально необходимая

Рождение. Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.

Рост. На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего числа покупателей, и конкуренты вынуждены бороться за получение все больших долей "увеличивающегося доходного пирога". На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным.

Зрелость. На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли имеют также предельно высокий уровень и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.

Спад. На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и, во многих аналогичных производствах, сужение ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности падает медленно; все параметры сходятся к нулю.

Конкурентные позиции вида бизнеса (ось X) можно охарактеризовать следующим образом (см. рис. 5.34).

Ведущая. Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.

Сильная. Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.

Заметная. Этот вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности от конкурентов и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.

Прочная. В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном подтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.

Слабая. Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для организации. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.

Можно назвать еще одну позицию, положение которой не отображается моделью.

Нежизнеспособная. Такой вид бизнеса не будет иметь сильных сторон ни в настоящем, ни в будущем. Единственный возможный стратегический отклик для такого положения бизнеса, помимо деинвестиции - попытаться на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматривать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.

По своей структуре модель ADL - это матрица размерностью 5 x 4, где все виды бизнеса организации расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями.

Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса организации, каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения.

Следует отметить, что матрица фирмы Arthur D. Little особенно полезна для высокотехнологичных отраслей, где жизненный цикл товара короток и, бизнес может не достичь своих целей, если вовремя не применит соответствующую стратегию. Важно, что данная модель ограничена только теми стратегиями, в которых не предпринимаются попытки изменить жизненный цикл отрасли. Однако в реальной жизни не исключена ситуация, когда зрелые рынки могут превратиться в растущие ("оживление" отрасли, или так называемое "новое использование велосипеда"). Механическое следование модели ADL не позволяет учесть такие возможные изменения. Кроме того, структура конкуренции (фрагментарная или концентрированная) как функция стадии жизненного цикла может быть разной в различных отраслях, в то время как согласно модели ADL конкуренция фрагментарна на стадии рождения. Схематичность данной модели портфельного анализа, как, впрочем, и всех других моделей, определяет необходимость творческого подхода к ее использованию (табл. 5.11).

Таблица 5.11. Рекомендации матрицы Arthur D. Little
Вид СЕБ Прибыль Денежный поток Инвестиции Возможные стратегии
Ведущая/рождение Вероятная Отрицательный (заем средств) С опережением требований рынка Увеличение доли рынка (В, С, Е, G, L, N, О, Р, T,V) Начало нового бизнеса (Е, I, L)
Ведущая/рост Положительная Не обязательно положительный Продолжение инвестирования Лидерство в ценах (А, С, N, U, V, W) Удержание доли рынка (A, C, N, U, V, W)
Ведущая/зрелость Положительная Положительный Реинвестирование по мере необходимости Удержание доли рынка (A, B, C, F, G, H, J, N, T) Удержание конкурентного положения (А, С, N, U, V)
Ведущая/спад Положительная Положительный По мере необходимости Удержание конкурентного положения (А, С, N, U, V, W)
Сильная/рождение Может отсутствовать Отрицательный (заем) В соответствии с требованиями рынка Улучшение конкурентного положения (Е, I, L) Быстрый рост доли рынка (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V)
Сильная/рост Вероятная Вероятен заем С целью увеличения темпов роста Лидерство в ценах (А, С, N, U, V, W) Быстрый рост доли рынка (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V)
Сильная/зрелость Положительная Положительный Реинвестирование по мерс необходимости Удержание конкурентного положения (А, С, N, U, V, W) Рост доли рынка с увеличением производства (А, В, С, F, G, J, N, P, T, U)
Сильная/спад Положительная Положительный Минимальные реинвестиции Удержание конкурентного положения (А, С, N, U, V, W) или "сбор урожая" (D, К, М, N, Q, R, V, W) Удержание рыночной ниши (С, D, N, Q, U)
Заметная/рождение Может отсутствовать Отрицательный (заем) Избирательные Выборочное приобретение или быстрый рост доли рынка (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V)
Заметная/рост Минимальная Отрицательный (заем) Избирательные Лидерство в ценах на важном рынке (А, С, N, U, V, W) Постепенная дифференциация продукции
Заметная/зрелость Умеренная Положительный Минимальное и (или) избирательное реинвестирование Рост доли рынка с увеличением производства (А, В, С, F, G, J, N, Р, T, U) Поиск и зашита рыночной ниши (A, G, I, M, R, T)
Заметная/спад Умеренная Сбалансированный Минимальные или отказ от инвестиций Эксплуатация рыночной ниши (В, С, L, N, Р, Т, U, V), ее удержание (С, D, N, Q, U) или уход с рынка (D, М, Q, R, W)
Прочная/рождение Отсутствует Отрицательный (заем) Избирательные Сосредоточение (G, L, Т) или доказать жизнеспособность
Прочная/рост Отсутствует Отрицательный или сбалансированный Избирательные Сосредоточение (G, L, Т) Доказать жизнеспособность (D, E, L, М, Р, Q, R)
Прочная/зрелость Минимальная Сбалансированный Минимальное реинвестирование или отказ от инвестиций Удержание рыночной ниши (С, D, N, Q, U) Выход из отрасли (D, М, Q, R,W)
Прочная/спад Минимальная Сбалансированный Деинвестирование или отказ от инвестиций Уход с рынка (D, М, Q, R, W) или отказ от производства (X)
Слабая/рождение Отсутствует Отрицательный (заем) Избирательные или отказ от инвестиций Догнать конкурентов (D, Е, L, M, P, Q, R), в противном случае выход из отрасли (D, М, Q, R, W) или отказ от инвестирования (D, К, Q, R, S)
Слабая/рост Отсутствует Отрицательный (заем) или сбалансированный Избирательные или отказ от инвестиций Сдвиг (D, L, M, N, Q, R, V, W) или обновление продукции (D, М, О, Р, Q, R, U) Уход с рынка (X), если нельзя доказать жизнеспособность
Слабая/зрелость Отсутствует Отрицательный или положительный Избирательные или отказ от инвестиций Сдвиг (D, L, M, N, Q, R, V, W), обновление продукции (D, М, О, P, Q, R, U) Уход с рынка (D, М, Q, R, W), если нельзя доказать жизнеспособность
Слабая/спад Отсутствует Сбалансированный Отказ от инвестиций Выход из отрасли (X)
< Лекция 4 || Лекция 5: 1234567891011
Антон Клюев
Антон Клюев

Изучение далось легко. Как получить сертификат?

Анатолий Мирошниченко
Анатолий Мирошниченко

Видимо это дзэн-курс ))) Открываешь и медитируешь на пустую страницу ;))). Как обретешь просветление - так сразу и станешь системным аналитиком ))