Опубликован: 20.12.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1207 / 88 | Длительность: 54:46:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 38:

Марочная политика в сфере услуг

< Лекция 37 || Лекция 38: 1234

Процесс создания сильного бренда проходит в несколько этапов.

Этап 1. Обеспечение идентификации и ассоциирования бренда в сознании покупателя с определенным классом товара или с имеющимися потребностями.

Этап 2. Формирование значения бренда в сознании покупателя (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом).

Этап 3. Обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда.

Этап 4. Трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.

Фундаментальные вопросы, которые задают покупатели относительно бренда:

  • кто он (идентификация бренда);
  • что он (значение бренда);
  • что я чувствую или думаю о нем (реакция на бренд);
  • каковы ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду)?

В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии компании зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между моделями "товар (услуга) - рынок". Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Процесс создания архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов.

Этап 1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.

Этап 2. Определение роли каждого бренда в контексте "товар (услуга) - рынок".

Этап 3. Определение структуры портфеля.

Этап 4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Возможные роли брендов внутри портфеля охарактеризованы в табл. 38.2.

Таблица 38.2. Возможные роли брендов внутри портфеля
Роль бренда Выполняемая функция и значение внутри портфеля
Стратегический бренд Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть бренд и уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу)
Бренд- "рычаг" Признан воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее образ целевым потребителям
Бренд- "звезда" Призван положительно влиять на имидж других брендов компании
Бренд- "дойная корова" Обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и в то же время получать прибыль. Это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений

Источник. Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 12.

Архитектуру брендов можно разделить на два основных типа:

  1. компания брендов (House of Brands);
  2. компания-бренд (Branded House).

Компания-бренд. Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером могут служить бренды "Visa", "Аэрофлот", розничные сети "Седьмой континент", "36,6".

Компания брендов. В данном случае компания может использовать либо принцип связанности категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе теории свободно стоящих брендов. Корпорация "Mariott" разработала несколько брендов для своих отелей, относящихся к разным категориям: "Marquis", "Mariott", "Court Yard", "Fairfield Inn". Интересны примеры использования такой концепции в компаниях мобильной связи: бренды "O`Light" ("Мегафон"), "Супер Джинс" ("МТС").

Для бренда, как и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в создание бренда велики, то принимать решение о прекращении его поддержки и выведении из портфеля брендов достаточно трудно.

Бренд ликвидируется только после того, как становится абсолютно понятно, что он полностью утратил способность приносить доход. Это является следствием того, что происходит потеря покупателей, причин которой несколько: наступление конкурентов, изменение стиля жизни, новая мода, неснижение цены, "неактуальность" упаковки, отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки и пр. Проблемы, возникающие время от времени в отношении устаревающих брендов, зачастую спровоцированы естественной причиной - старением потребителей. Однако ликвидация брендов только вследствие их неспособности приносить прибыль - чисто экономический, но не маркетинговый взгляд на проблему.

Решение о ликвидации бренда должно приниматься в том случае, когда:

  • снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (при этом следует тщательно проанализировать причины);
  • бренд конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;
  • дальнейшее присутствие данного бренда отрицательно сказывается на продажах остальных.

"Упадок" бренда может быть вызван несколькими факторами:

  • ухудшением качества товара (услуги);
  • отказом от следования коренным изменениям в обществе;
  • угасание целой категории;
  • неверной ценовой политикой;
  • неправильной сбытовой политикой;
  • неверной рекламной политикой;
  • превращением бренда в generic-бренд (нейлон, эскалатор, ксерокс).

"Омоложение" и "возрождение" бренда. Для того чтобы понять, способен ли бренд к "омоложению" и "возрождению", необходимо ответить на следующие вопросы:

  • кто (что) виноват (виновато) в текущих проблемах бренда - он сам или управление им;
  • существуют ли еще неиспользованные возможности при текущем состоянии бренда (новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей);
  • каково общее восприятие бренда покупателями (у каких групп бренд все еще популярен);
  • может ли бренд соответствовать новым тенденциям рынка и потребителей;
  • что мешает бренду развиваться?

Обновлению подлежат все ключевые компоненты бренда, в отдельности или в комбинации: собственно продукт, воспринимаемое потребителем качество, образ в сознании потребителя, способ использования, символ и т. д.

Существуют следующие способы воссоздания брендов:

  1. изменение собственно продукта (услуги) в результате появления новых материалов и технологий;
  2. подстраивание бренда под вкус потребителя;
  3. следование с брендом на рынок, где отмечается интенсивный рост;
  4. изменение имени, процесса обслуживания, фирменного стиля и пр.;
  5. изменение цены;
  6. поиск новых сегментов покупателей;
  7. изменение способа распространения;
  8. демонстрация новых способов использования.

Основные действия при перепозиционировании марки в более высокий сегмент рынка показаны в табл. 38.3, рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг - в табл. 38.4.

Таблица 38.3. Основные действия при перепозиционировании марки в более высокий сегмент рынка
Канал воздействия Действие
Продукт (услуга) Обеспечить услуге "повышающий" набор характеристик, улучшение качественных показателей, дизайна продукта и его упаковки, процесса оказания услуги, физического окружения процесса
Обстановка реализации Определить, на какого именно потребителя рассчитана новая услуга, и решить, где лучше всего она будет продаваться
Реклама Скорректировать рекламную политику в соответствии с новым направлением продаж. Создание ассоциативной связки: этот продукт - лучшее, что может быть. Престижная рекламная кампания
Акции для партнеров "Перетягивание" партнеров по реализации от конкурентов, повышение их заинтересованности в продажах и в нововведениях. Проведение консультаций и семинаров с дистрибьюторами, оптовыми торговцами. Разработка программ стимулирования для партнеров (бонусы, премии, скидки, конкурсы и т. п.)

Источник. Скорая маркетинговая помощь // Маркетолог. 2000. № 12.

Таблица 38.4. Рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг, 2001 г., оценка компании Interbrand (млрд дол.)
Позиция Имя Стоимость Отрасль Страна
1 Nokia 35,035 Телекоммуникации Финляндия
2 Disney 32,591 Отдых и развлечения США
3 McDonalds 25,289 Розничная торговля США
4 АNТ 22,828 Телекоммуникации США
5 Citibank 19,005 Банковские и финансовые услуги США
6 American Express 16,919 Финансовые услуги США
7 Merrill Lynch 15,015 Финансовые услуги США
8 GAP 8,746 Розничная торговля США
9 Goldman 7,862 Финансовые услуги США
10 MTV 6,599 Медиа США
11 Canon 6,58 Деловые услуга Япония
12 Xerox 6,019 Деловые услуги США
13 Ikea 6,005 Розничная торговля Швеция
13 Pizza Hut 5,979 Розничная торговля США
14 KFC 5,261 Розничная торговля США
15 Peuters 5,236 Медиа Великобритания
16 AOL 4,495 Медиа США
17 Yahoo! 4,378 Медиа США
18 Time 3,724 Медиа США
19 Amazon. com 3,13 Медиа США

Источник. Данные с сайта компании Interbrand. Режим доступа: www. interbrand.com.

Аэрофлот - призер международного конкурса "Бренд года /EFFIE - 2003"

Стартовавший в 1998 г. с целью продвижения современных инструментов рыночной деятельности в России конкурс "Бренд года" стал наиболее значительной наградой для компаний, нацеленных на лидерство на рынке, независимо от отрасли бизнеса. "Аэрофлот" в этом конкурсе занял 2-е место в категории "Бренд - Услуга".

В 2001 г. российская национальная награда "Бренд года" в области маркетинга и рекламы вошла в международную систему EFFIE, присуждающую самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. EFFIE ежегоднo проводится в 19 странах. Цель конкурса - руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговым стратегиям во всем мире, выявить компании, достигшие наивысших результатов в продвижении.

В конкурсе "EFFIE 2003" приняло участие более 200 брендов, которые претендовали на победу в 28 категориях и 3 номинациях Гран-при.

Авиакомпания "Аэрофлот - российские авиалинии" стала обладателем серебряного приза в номинации "Услуги и сервис" (транспорт). Золотая награда в категории "Услуги и сервис" не была получена ни одним из представленных в данной категории номинантов.

Признание профессиональным сообществом достижений "Аэрофлота" в области маркетинговых коммуникаций стало результатом проводимой компанией работы по ребрендингу.

По правилам конкурса победители получают право использовать логотип награды на продукции и в рекламе бренда-победителя. Обладатели серебряного и бронзового призов при использовании логотипа и наименования "Бренд года/EFFIE" будут указывать и степень полученной награды.

"Аэрофлот" обладает наиболее узнаваемой в мире российской торговой маркой, отметившей в 2002 г. свой 70-летний юбилей. Бренд "Аэрофлота" - важнейшая составляющая капитализации компании и залог ее успеха на рынке.

Источник. Данные с сайта компании Аэрофлот. Режим доступа: www.airflot.ru.

Выставка всемирно известных британских брендов - POSH

POSH задумана как выставка современных британских торговых марок. Последние несколько лет бренды, которые всегда ассоциировались с долговечностью и качеством, тесно сотрудничают с молодыми талантливыми дизайнерами. Результат такого альянса не заставил себя ждать - классические британские марки уверенно заняли позиции в авангарде модных тенденций.

На выставке представлены торговые марки в категориях "Мода/багаж", "Предметы домашнего обихода", "Мебель", "Автомобили", "Графический дизайн/стиль".

Дизайн в Великобритании за последние пять лет пережил трансформацию, подобную ренессансу, в результате чего многие модельеры приобрели ранее неслыханное общественное признание. Тем не менее образ Великобритании во многих странах все еще воспринимается как консервативный, при этом, судя по коммерческому успеху многих самых традиционных марок, несет в себе позитивный оттенок и не имеет негативных коннотаций.

Изначально слово "posh" применялось лишь к изысканным дамам, путешествующим на пароходе в Индию (port out, starboard home). Теперь оно является всеобъемлющим описанием либо всего долговечного, стильного и дорогого, либо того, что кажется таковым.

Выставка POSH подготовлена Британским советом в рамках программы по изучению этого феномена, включающей как исследования дизайнерских решений и тенденций, так и изучения общественного мнения и трактовки этих трансформаций средствами массовой информации.

Авиакомпания "British Airways" представлена на выставке как национальный авиаперевозчик Великобритании.

С 1987 г. "British Airways" использует дизайн как средство обновления и дифференциации своей продукции и услуг.

"British Airways" - одна из первых авиакомпаний, которая ввела разные пассажирские классы. Создание "Club World", первого класса и категории "Concorde" были подкреплены тщательно продуманным дизайном продукта.

Привыкшим к роскоши пассажирам первого класса авиакомпания предлагает уникальные решения, выполненные с учетом национальных традиций и последних тенденций в области дизайна: дорожный набор от дизайнера Ани Хиндмарч (Anya Hindmarch), интерьер и кресла, созданные дизайнером Келли Хоппен (Kelly Hoppen), и веджвудскую (Wedgwood) посуду.

Обновленный салон "Club World" был создан дизайнерской группой"Tangerine" в 2000 г. Кресла, повернутые друг к другу, позволяют создать в салоне самолета атмосферу гостиной. Достаточно простого нажатия кнопки, чтобы кресло трансформировалось в кровать. Уникальный стиль оформления салона призван максимально расширить индивидуальное пространство каждого пассажира.

< Лекция 37 || Лекция 38: 1234
Геннадий Андреев
Геннадий Андреев
Россия
Артур Красовский
Артур Красовский
Россия, Владивосток, ВМРК ВПО Дальрыбвтуз-ДГТРУ, 2010