Опубликован: 20.12.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1201 / 88 | Длительность: 54:46:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 38:

Марочная политика в сфере услуг

< Лекция 37 || Лекция 38: 1234

Брендинг может применяться для различных товаров и услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации самих товаров и услуг. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.

Алгоритм брендинга:

  1. принятие решения об использовании марки фирмы;
  2. управление маркой на фирме;
  3. обоснование необходимости и возможности брендинга;
  4. определение стратегического направления брендинга;
  5. разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;
  6. управление портфелем брендов;
  7. управление глобальным брендом;
  8. оценка бренда.

Место марки в структуре товара или услуги.

  1. Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду, как к обману. Верность покупателей основана на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.
  2. Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна быть просто суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.
  3. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
  4. Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и место его расположения. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.
  5. Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.
  6. Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (характерно для услуг авиакомпаний).

При выработке решений, связанных с брендингом, фирме следует опираться на определенные принципы:

  • стратегическая направленность и долгосрочность - для создания бренда нужно время;
  • последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;
  • комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
  • системность - учет взаимосвязей между аспектами бренда;
  • сочетание традиционности и новизны;
  • интегрированный маркетинг, ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:

  • более высокие объемы продаж и цен;
  • четкая сегментация рынка;
  • создание барьеров для входа в отрасль;
  • возможность с низкими затратами входить на новые рынки;
  • снижение затрат на продвижение;
  • относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;
  • лучшая реакция каналов распределения на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;
  • лояльность потребителей;
  • юридическая защита уникальных качеств продукции;
  • укрепление корпоративной культуры фирмы.

При выборекритериев отнесения марки к бренду можно использовать ответы на два вопроса, что дает довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:

  1. если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар;
  2. если бы у того, кто не является сейчас покупателем, было больше денег, стал бы он покупать товар данной фирмы?

Основные цели брендинга:

  1. достижение осведомленности о бренде;
  2. формирование "мифа" бренда, ассоциаций, связанных с брендом.

В осведомленности подразумеваются следующие измерения:

  • глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);
  • ширина (показатели покупок и потребления).

"Миф" бренда состоит из ассоциаций:

  • основные (описывают услугу);
  • благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);
  • уникальные (описывающие дифференцирующие характеристики);
  • ассоциации собственно бренда;
  • ассоциации, связанные с пользователями бренда;
  • ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

Известная марка, а позднее бренд вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

  1. представления, связанные со свойствами услуг, например, надежность, значимость, престижность;
  2. представления, связанные со сравнительными преимуществами услуги, - самая надежная, самая престижная;
  3. ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой, - ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности;
  4. ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью, - образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и фирме в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

  1. имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);
  2. наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;
  3. занимает определенный сегмент рынка с целевой группой потребителей;
  4. отличается четко выделенными потребительными свойствами, ценой и каналами сбыта;
  5. несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т. д.);
  6. имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и пр.);
  7. имеет комплексную и адекватную программу продвижения и поддержки марки;
  8. обладает узнаваемостью в целевой группе.
< Лекция 37 || Лекция 38: 1234
Мурсал Таганкин
Мурсал Таганкин
Россия
Аполлинар Борисеев
Аполлинар Борисеев
Россия