Опубликован: 20.12.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1219 / 88 | Длительность: 54:46:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 35:

Каналы распределения услуг

< Лекция 34 || Лекция 35: 123 || Лекция 36 >

Всегда есть как минимум два вида потребителей, принимающих окончательное решение о покупке:это конечный потребитель и канал сбыта.

Питер Дракер

Распределение - регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту потребления. Распределение включает в себя:

  • маркетинговые каналы;
  • материальную (физическую) дистрибуцию;
  • обслуживание покупателей в допродажный и послепродажный период.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Функции канала сбыта:

  • сбор информации;
  • установление контактов с клиентами;
  • формирование спроса и стимулирование сбыта;
  • обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса;
  • проведение переговоров;
  • организация физического товародвижения;
  • финансовое покрытие издержек по распределению товаров;
  • принятие различных видов риска.

Выбор каналов сбыта представляет собой стратегическое решение для фирмы. Выбор оптимального варианта канала товародвижения базируется на оценке следующих основных факторов: тип и особенности самого товара или услуги, объемы торговли, характер конкретного рынка, затраты на организацию канала.

Соответствующие данные приведены в табл. 35.1.

Таблица 35.1. Положительные и отрицательные стороны основных вариантов каналов распределения в маркетинге товаров (услуг)
Тип канала распределения Плюс Минус
Прямой сбыт по модели "завод - конечный потребитель" Сильный контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионамДоступ к информации о рынке и потребителяхОтсутствие наценкиВозможность формирования группы "постоянных клиентов" Высокие затраты на реализациюВысокие затраты на транспортировкуЗатраты на организацию складов
Продажа через посредника Умеренные затрат на реализацию Высокие наценки посредниковОтносительно высокие цены для конечного покупателяОграниченность контроля над территориальным охватом
Продажа через многоуровневую систему посредников Сравнительно низкие затраты на реализациюОтсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынкаОтсутствие необходимости решения вопросов логистики Низкий уровень контроля над ценами"Оторванность" от конечного потребителя и недостаток информации о немНеобходимость установления контактов с посредниками, а также организация системы их информирования и обучения
Прямые продажи розничной торговли Достаточно сильный контроль над ценамиИнформация о рынкеИсключение наценки оптовикаЭффективность стратегии "проталкивания" продукции черед торговых агентов Высокие затраты на реализацию
Продажа через собственные магазины Исключительно сильный контроль над ценами Информация о рынке Исключение наценки оптовиков и розничных продавцов Очень высокие затраты на реализациюОграниченный территориальный охват
Продажа по модели "открытые двери фирмы" Очень низкие затраты на реализациюОтсутствие наценок посредников Отсутствие информации и контроля над дальнейшим продвижением товараОтсутствие информации и контроля над ценамиВ конечном счете плохое знание ситуации на рынке

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

  • выбор канала сбыта;
  • обоснование оптимального метода сбыта;
  • выбор посредников и определение приемлемой работы с ними;
  • организация сервиса.

При формировании сбытовой стратегии фирма должна учитывать следующие основные факторы:

  • особенности конечных потребителей - численность, концентрацию, величину средней покупки, финансовое состояние, поведение при покупке;
  • возможности самой фирмы - финансовое положение, конкурентоспособность, рыночную стратегию, масштабы производства;
  • характеристики товара (услуги) - вид, среднюю цену, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д. ;
  • степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов - число, концентрацию, взаимоотношения в системе сбыта;
  • характеристику и особенности рынка - фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей;
  • сравнительную стоимость различных сбытовых систем.

В сфере услуг система распределения в общем и целом должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Изначально сама природа услуги требует прямого контакта между производителем (поставщиком) услуги и покупателем. Вопрос о создании системы распределения в сфере услуг зачастую возникает только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не одномоментен.

Различие между распределением товаров и услуг:

  • услуги не являются физическими объектами, хотя некоторые услуги могут включать в себя передачу товаров, материалов и других физических предметов;
  • предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов или в транспортировке. Исключение составляют розничная торговля и те отрасли индустрии отдыха, в которых создание запасов и транспортировка жизненно необходимы;
  • в основном предоставление услуг более тесно связано с людьми, поскольку многие услуги предполагают вхождение в контакт одного человека с другим для осуществления или предоставления услуги.

При принятии решения о каналах распределения необходимо обратить внимание на следующие моменты:

  • должен ли покупатель обратиться за услугой самостоятельно или нужно специально продвигать услугу и доводить ее до потребителя? Заключение сделки возможно на улице, по телефону, по почте, в доме или в офисе потребителя или же в доме либо в офисе фирмы. Проявляется тенденция к оказанию все большего числа услуг с использованием компьютерных и телефонных линий связи. Некоторые из таких услуг даже исключают личный контакт;
  • собирается ли фирма сферы услуг предлагать выбор способа и места оказания услуги? Так банки в настоящее время предлагают набор различных услуг, способов и мест их оказания;
  • нужно ли привлекать агента или другого посредника для предоставления услуги? Большая часть страховых компаний и авиакомпаний использует широкую сеть агентов, магазины могут заниматься только фирменной торговлей;
  • можно ли получить доступ к другим сегментам рынка, если воспользоваться каналами распределения или новыми каналами распределения? Будет ли уместной стратегия использования различных каналов распределения как доступ к разным сегментам рынка?

Выбирая каналы распределения услуги, следует иметь в виду, что решения о распределении будут зависеть от традиционного опыта, ресурсов, ожиданий потребителя. На решение о распределении значительное влияние окажут степень сложности и численность персонала, задействованного в процессе оказания услуги.

Место распределения в процессе оказания услуги (на примере услуги страхования) показано на рис. 35.1.

 Место распределения в процессе оказания услуги страхования

Рис. 35.1. Место распределения в процессе оказания услуги страхования
< Лекция 34 || Лекция 35: 123 || Лекция 36 >
Геннадий Андреев
Геннадий Андреев
Россия
Артур Красовский
Артур Красовский
Россия, Владивосток, ВМРК ВПО Дальрыбвтуз-ДГТРУ, 2010