Опубликован: 20.12.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1221 / 88 | Длительность: 54:46:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 34:

Цена и ценообразование на услуги

< Лекция 33 || Лекция 34: 1234 || Лекция 35 >

Ценообразованию как функции менеджмента придается особое значение во многих компаниях.

Если раньше оно рассматривалось как решение, принимаемое отделом финансов и отчетности, то теперь оно играет роль, сопоставимую с ролью маркетинга.

Л. Кришнамурти, Школа маркетинга Келлога

Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена - важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.

Цена - количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя - это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты - "расход" таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты - собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.

Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

  • ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы;
  • уровень конкуренции;
  • уникальность услуги;
  • баланс сил между поставщиком и покупателем.

Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример - предложения операторов сотовой связи.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает еще один неактуальный для товарного производства вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и "высоты планки" стандарта качества.

Цели ценовой политики фирмы:

  • максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли; достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме получать максимальную прибыль;
  • обеспечение фирме "нормальной" прибыли (возмещение издержек производства и получение средней нормы прибыли);
  • экономический рост;
  • стабилизация рынка;
  • снижение чувствительности потребителя к ценам;
  • сохранение лидерства в ценах;
  • предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
  • ведение политики ценовой конкуренции;
  • "выдавливание" более слабых конкурентов с рынка;
  • поиск путей обхода государственных ограничений;
  • поддержание лояльности торговли и других посредников;
  • повышение имиджа фирмы и ее услуг;
  • ведение политики неценовой конкуренции;
  • стремление сформировать репутацию честной фирмы;
  • желание привлечь внимание покупателя и вызвать у него интерес;
  • желание создать более высокий имидж по сравнению с имиджем конкурентов;
  • стремление поставить конкурентов под угрозу ценового давления;
  • усиление рыночной позиции отдельных услуг своего ассортимента;
  • расширение спроса на свои услуги;
  • стремление занять доминирующие позиции на рынке.

При установлении цены необходимо принимать как минимум два стратегических решения. Первое решение касается макросегментации - выбора клиентов, которых фирма будет обслуживать. Второе стратегическое решение - определение товарной стратегии, так как продукт нужно умело позиционировать среди конкурирующих предложений. В товарной стратегии следует определить и роль цены, которая приведет к определению целей ценообразования, соответствующих общим целям маркетинговой деятельности фирмы. Эти действия осуществляются для определения ценности продукта для клиента как с экономической, так и с психологической точки зрения.

В таблице 34.1 приведены классические ценовые стратегии.

Таблица 34.1. Классические ценовые стратегии
Ценовые стратегии новых участников рынка Ценовые стратегии старых участников рынка
Стратегия цены проникновения на рынокПредоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентовУстановление высоких цен на инновационные сервисные предложения Открытая ценовая конкуренция Избежание ценовой прозрачности Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета услуг Система двойного ценообразования
Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством услуги Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту услуг Введение бесплатных услуг для уравновешивании позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Ценовая политика - достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент комплекса маркетинга, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии (табл. 34.2) в рамках ценовой политики фирмы - поставщика услуг.

Таблица 34.2. Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы
Стратегические альтернативы Возможные обоснования Последствия
Удержать цену, но потерять часть клиентов Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов Доля рынка сокращается, прибыль снижается
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив сервисный продукт и его рекламу Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества Прибыль сохраняется при сокращении доли рынка
Удержать цену и улучшить отношение потребителей к услуге Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены - более экономный вариант Доля рынка сокращается, происходит краткосрочное снижение прибыли, а затем ее повышение
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
Снизить цену до уровня цен конкурентов, но сохранить высокую эффективность Подавить возможности конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
Снизить цену и эффективность до уровня цен и эффективности конкурентов Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраняются, а в дальнейшем снижаются
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества Снизить расходы на маркетинг, экономить на издержках Доля рынка сокращается, норма прибыли сохраняется, а в дальнейшем снижается

Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

< Лекция 33 || Лекция 34: 1234 || Лекция 35 >
Геннадий Андреев
Геннадий Андреев
Россия
Артур Красовский
Артур Красовский
Россия, Владивосток, ВМРК ВПО Дальрыбвтуз-ДГТРУ, 2010