Опубликован: 20.12.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1223 / 88 | Длительность: 54:46:00
Специальности: Менеджер, Руководитель
Лекция 28:

Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

< Лекция 27 || Лекция 28: 12345 || Лекция 29 >

Основной принцип в маркетинге и менеджменте услуг - это помнить, что "люди", как потребители, так и провайдеры, вовлечены в гораздо более сложный процесс рыночного обмена, чем просто в процессе купли-продажи массы товаров.

Д. Якобучи, Школа маркетинга Келлога

Маркетинг - непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Маркетинг - концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя и покупателя.

Процесс маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован функционально и предметно.

Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

  1. производственный маркетинг, который включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг;
  2. коммуникативный маркетинг, который включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи;
  3. аналитический маркетинг, который включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

  1. маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров;
  2. маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и др.

В основе оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс - набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и маркетинговые действия.

Под маркетинговым комплексом понимают также совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности фирмы, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Фирма может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Какова же эволюция взглядов на маркетинговый комплекс?

Начало 60-х годов XX в.: классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

Были предложены также концепции комплекса маркетинга, включающие 7Р, 9Р, но целесообразность их использования и оправданность по сей день остаются дискуссионными.

Предназначение маркетингового комплекса с точки зрения производителя или поставщика услуги - формирование потребительной ценности и решение покупательской проблемы на целевом сегменте.

Предназначение каждого маркетингового инструмента с точки зрения потребителя - это увеличение его выгоды.

Таким образом, комплекс маркетинга может рассматриваться как инструментарий производителя и покупателя. Их взаимосвязь представлена в табл. 28.1.

Таблица 28.1. Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя
4Р - отношение продавца к товарному предложению 4С - отношение покупателя к товарному предложению
Товар Полезность
Цена Ценность
Каналы сбыта или место продаж Доступность
Продвижение Информированность

Источник. Котлер ФМаркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000.

В широком смысле маркетинг - философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимают как систему знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И &#8594; СВП &#8594; КМ &#8594; О &#8594; К,

где И - исследование рынка и собственных возможностей фирмы;

СВП - сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование;

КМ - разработка комплекса маркетинга;

О - обеспечение процесса маркетинга;

К - контроль маркетинговой деятельности.

Три уровня маркетинговой деятельности представлены в табл. 28.2, управленческие концепции маркетинга - в табл. 28.3.

Таблица 28.2. Три уровня маркетинговой деятельности
Уровень Вид маркетинга Сущность данного вида маркетинга
1-й Маркетинг реагирования Способность фирмы определить потребности клиента и найти реальное решение
2-й Предвосхищающий маркетинг Способность фирмы определить когда латентная потребность станет реальной
3-й Маркетинг, формирующим запросы Способность фирмы предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил
Таблица 28.3. Управленческие концепции маркетинга
Концепция Описание концепции Кто предложил
Совершенствование производства Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное - произвести товар. Эффективность фирмы определяется экономикой производства. Производится дешевый товар с удовлетворительными потребительными свойствами Ф. Котлер
Совершенствование товара Потребитель благосклонно относится к товару, если товар хорошего качества и продается по умеренной цене. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества продукта и его потребительных свойств Ф. Котлер
Интенсификация коммерческих усилий Потребители будут покупать те товары, которые широко представлены в сбытовой сети и в отношении которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупку часто навязывают Ф. Котлер
Маркетинг Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности Ф. Котлер, П. Друкер
Просвещенный маркетинг Маркетинг фирмы должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с учетом пяти принципов: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс
Экологический маркетинг Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с зашитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения Ф. Котлер
Маркетинговое управление Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на фирме Ф. Котлер
Стратегический маркетинг Основана на разграничении понятий стратегического (постоянный и систематический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и операционного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга Ж.Ж. Ламбен
Интеграционный маркетинг Максимальная ориентация всей фирмы на рынок. Маркетинг - основная наука об управлении А. Мейер
Маркетинг отношений Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потребителем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций К. Гренроос
Маркетинг сделок (трансакционный маркетинг) Управление маркетингом нацелено на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями
Максимаркетинг (интегрированный прямой маркетинг) Управление маркетингом нацелено на достижение высшей степени интенсивности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенциальных потребителей С. Рэпп, Т. Коллинз
Конкурентная рациональность Основной целью фирмы является получение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга П. Диксон
Макромаркетинг Маркетинг, который помогает вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. Макромаркетинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы, как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния Ф. Котлер
Глобальный маркетинг Маркетинг, характерный для транснациональных компаний. Весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логистических систем и финансовых потоков Ф. Котлер
Мегамаркетинг Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политическими партиямии силами для выхода на определенный рынок и работы на нем Ф. Котлер
< Лекция 27 || Лекция 28: 12345 || Лекция 29 >
Артур Гибадуллин
Артур Гибадуллин
Россия, г. Нижневартовск