Рынок. Сегментирование

4.2 Сегментирование

Классификация потребителей с целью выработки эффективной маркетинговой стратегии по отношению к отдельным группам.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Рынок и сегмент

Рынок — имеет четко очерченные границы, "перетекание" потребителей через границу и конкуренция с поставщиками за границей рынка незначительны.

Теперь поговорим о том, зачем компании для продвижения продукции нужен поиск рыночного сегмента.

увеличить изображение

Сегментирование требуется в ситуации, когда рынок тесный и на сбыт продукции сильно давят конкуренты.

Идея состоит в том, что если фирма обнаружит некий специфический сегмент потребителей то создав удачный продукт, отвечающий этому сегменту фирма может как укрепить свое положение за счет отстройки от конкурентов, так, и, при удачном стечении обстоятельств, увеличить свою рыночную долю.

Для того, что бы это стало возможным, требуется, что бы у фирмы начавшей работать с сегментом было КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО в сегменте. А это возможно, как правило, в одном из двух случаев: сегмент не замечен конкурентами или у фирмы имеются особые продукты, технологии, опыт и т.п. позволяющие побеждать конкурентов в выбранном сегменте.

Например, часто таким преимуществом оказывается местоположение компании, ее офисов, точек обслуживания.

Отдельно хотелось бы упомянуть маркетинговые штампы, которые часто появляются в прессе, вроде определения потребительского сегмента как "экономически успешные мужчины от 25 до 45 лет?.

А теперь подумайте, может ли быть "незамеченным" такой сегмент "? Какими ОСОБЕННЫМИ свойствами должен обладать продукт, что бы удовлетворять потребности именно этого сегмента? Чем интересы, образ жизни, рыночное поведение этих людей существенно отличается от всех остальных?

Мой ответ таков- никакого существенного рыночного преимущества от ориентации на такого рода формальные "сегменты" фирма получить не может, а следовательно такое сегментирование бесполезно.

Существует 4 критерия "хорошего сегмента", которыми и следует пользоваться:

1. Релевантность- признаки описывающие сегмент должны быть прямо логически связаны с предлагаемым продуктом, т.е. удочки надо продавать рыболовам, а джипы любителям бездорожья, а не "экономически успешным мужчинам"
2. Опознаваемость- критерии должны быть сформулированы такими, что бы мы могли отличить "своего" потребителя от "чужого" ДО покупки, т.е. определения вроде "Наш шоколад предназначены для любителей шоколада", как правило бесполезны, поскольку ДО покупки отличить любителя шоколада от "просто человека" невозможно, а, следовательно, нет возможности создать разумную кампанию по продвижению продукта.
3. Доступность- нет смысла создавать продукты для олигархов, марсиан и аборигенов Австралии если у нас нет реальных способов встретиться с этими потребителями.
4. Достаточность по размеру - сегмент должен быть достаточен по размеру, что бы объем продаж позволял вести успешный бизнес, именно поэтому, в узких сегментах успешны, как правило, маленькие и высокоэффективные фирмы, а аналогичная деятельность крупных корпораций малоуспешна. Посмотрите, например, на регулярные провалы автогигантов при работе на относительно узких рынках престижных или спортивных автомобилей.

Исследования в области сегментирования

В литературе и интернете часто упоминаются те или иные математико-статистические способы выявления потребительских сегментов. В целом проблемы, связанные со статистическими исследованиями будут описаны в соответствующей главе. Отметим, что главной проблемой статистических исследований состоит в том, что статистика не выявляет логики происходящего, а лишь опровергает^{1Статистика базируется на понятии "статистической гипотезы", которая может быть опровергнута статистическими данными, но не может быть "доказана".} предположение исследователя.

В целом, процесс сегментирования это творческий процесс, и я скептически отношусь к разного рода статистическим методам поиска сегментов, ибо "математика это мельница, и если засыпать в нее лебеду, муки не получишь" ((с) А.Н.Крылов).

увеличить изображение

Удобнее всего искать потенциально привлекательные сегменты исходя из сильных сторон компании или продукта, но это не догма, варианты могут быть самыми различными, но важно понимать, что чем оригинальнее будет ваша идея, тем больше шансов на то, что она окажется полезной.

Хорошей идеей для выделения потребительского сегмента является анализ тех выгод, которые предоставляет компания и представления о наиболее желанных (выгодных, ценных) потребителях, которое может быть выработано на основе анализа потребительской базы.

Таким образом, процесс подбора потребительского сегмента может быть таким, как изображено на рисунке, но следует понимать, что подбор может быть выполнен многими различными способами.

В крайнем случае, при отсутствии хороших идей могут быть применены стандартные пути и приемы сегментирования, но эффективность их, как правило, не высока.

Сегментирование: типовые варианты:

• Прямые признаки (демография, география, социально-экономические)
• Косвенные (владение вещами, привычки, вкусы)
• Образ жизни (Одинокие, семейные, пенсионеры, учащиеся, доход и т.п.)

Следует понимать, что нацеленность на сегмент подразумевает отсутствие активности в привлечении потребителей из иных сегментов, но не обязывает предприятие отказывать в продаже (сделке) потребителю из иного сегмента. Несмотря на банальность этого утверждения, следует отметить, что ложное представление о необходимости отказать клиенту часто пугает менеджмент компании и тормозит создание эффективной кампании по продвижению продукта в сегменте.

Также достаточно часто представление о существовании многих потребительских сегментов вызывает мнение о том, что компания обязательно должна представлять продукцию и вести продвижение во всех сегментах.

Деятельность на рынке может быть:

• Несегментированной (направленной на весь рынок)
• Моносегментной (работа с одним сегментом)
• Мультисегментной (работа в нескольких сегментах)

Выбор зависит как от ситуации на рынке, способностью компании вести одновременно разнородные кампании по продвижению, а так же эффективностью, работы в сегментах.

Значительную проблему в разработке маркетинговых кампаний представляет путаница, вызываемая исследованиями об аудитории СМИ и теми потребительскими сегментами, на которые ориентирована компания, часто элементы анализа аудиторий воспринимаются как объективно существующие потребительские сегменты.

Соотношение потребительского сегмента и аудитории СМИ будет рассмотрено далее.