Основные понятия и термины

3.5 Конкуренция

Конкуренция - соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющими целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции.

Конкуренция может быть как рыночной, так и нерыночной, свободной или ограниченной.

Рыночная конкуренция — соревнование между предприятиями за выбор потребителя за счет свободного предложения участниками рынка наилучших товаров и услуг^{2Если быть точным то речь идет о борьбе за впечатления и убеждения потребителя, не всегда побеждают лучшие в техническом отношении продукты не всегда выбираются потребителем, побеждает продукт выигравший не "технологическую битву", а "битву за умы"}.

Нерыночная конкуренция — устранение конкурентов, ограничение предложения потребителю товаров и услуг за счет действий не связанных с потребителем, например, скупка предприятий конкурентов, вытеснение конкурентов из арендуемых помещений, манипуляция законодательством и властью и т.д. и т.п.

Свободная конкуренция подразумевает многочисленность как потребителей, так и продавцов без ограничений в их действиях.

Ограниченная конкуренция — ограничения допустимых форм деятельности участников рынка. Ограничения в конкуренции могут возникать как в результате деятельности властей , так и в результате деятельности участников рынка (монополизация).

Одним из видов ограничений является антимонопольное законодательство, предотвращающее монополизацию рынка одним из игроков и защищающее рыночную конкуренцию.

Этапы развития рыночной конкуренции

Рыночная конкуренция изменяется и развивается по мере развития товарной категории.

Рыночная конкуренция – процесс, происходящий в голове потребителя, конкурирующие предложения сталкиваются в его голове в момент совершения выбора покупки.

Этап первый. создание категории

В начале жизни, когда нет конкурентов, потребитель присматривается к товару, и изучает его функции, и сравнивает его с другими способами решить ту же или подобную задачу, свечи сравнивали с лучиной, керосинки со свечами, газовые рожки с керосинками, электролампы с газовыми рожками.

Этап второй. Развитие

Потом появляются первые конкуренты, и мы начинаем сравнивать, кто лучше исполняет назначенную функцию, например, чей автомобиль быстрее, мощнее, грузоподъемнее.

Этап третий. Зрелость

Проходит время конструкция "устаканивается", основным требованиям потребителя отвечает большинство товаров, и тут внимание потребителя перемещается на дополнительные ценности, "бантики и колокольчики".

Этап четвертый. Умирание

Товарная категория устарела, продукт мало кому нужен, ни престижа, ни развлечений мы от него не ждем и, кроме цены, нас в нем уже почти ничего не интересует. Такую судьбу на наших глазах испытали магнитные кассеты, дискеты, фотоаппараты "мгновенной съемки", сейчас умирают пленочные фотоаппараты.

Легко заметить, что зоны внимания соответствуют компонентам трехуровневой модели продукта. Эта идея будет использована нами при подготовке текстов рекламно-информационного характера

3.6 Услуги и товары

В маркетинге используется понятия:

• товар — вещь, предмет предназначенный для продажи
• услуга — взаимодействие, работа, которая может быть выполнена по желанию покупателя.

Согласно идее, предложенной Линн Шостак^{3В Линн Шостакпервая обладательница Career Contributions Award Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, AMA) 1994 г.., член редакционной коллегии International Journal of Bank Marketing, член консультационного совета Медицинского центра Columbia University, руководитель программы Ohio Fellows. На протяжении своей выдающейся карьеры Линн Шостакзанимала топ-позиции в банковской и инвестиционной сферах (должность президента Joyce International Inc., должность старшего вице-президента Bankers Trust Company, должность вице-президента Citibank). В настоящее время Линн} товары и услуги не существуют в "чистом" виде, любой приобретаемый продукт представляет собой сочетание товаров и услуг. Например, автомобиль включает в себя не только "железо" из которого он создан, но и гарантии и имидж.

увеличить изображение

Услуги имеют особые свойства по сравнению с товарами:

• Неосязаемость — услугу нельзя "потрогать, примерить" до ее предоставления
• Неотделимость — услугу нельзя перевезти как товар в другое место
• Непостоянство — услугу , как правило, оказывают люди, и она зависит от исполнителя, его навыков, состояния здоровья, настроения и т.п.
• Несохраняемость — нельзя накопить про запас.

Шостак– владелица и президент частной инвестиционной компании Gardner Capital Corp.

В случае обобщенного представления об обмене применяется термин "продукт" сочетающей в себе как товар так и услугу.

Услуги, в силу своих свойств, имеют существенные отличия от товаров, как в планировании производства, так и в организации продаж.

3.7 Качество продукта

Качество продукта — многозначный термин вызывающий значительную путаницу в ходе обсуждений в силу того, что стороны часто под словом "качество" понимают совершенно разные вещи и следует всегда определять, что именно имеется ввиду в ходе обсуждения.

Варианты определения качества:

• Определяемое характеристиками — продукт определяется как качественный, если он удобный, красивый, бесшумный, безопасный и т.п.
• Определяемое превосходством — продукт определяется как качественный, если его характеристики превосходят характеристики аналогичных продуктов.
• Определяемое соответствием спецификациями- продукт определяется как качественный, если его характеристики соответствуют заявленным^{4Если в спецификации колбасы указан состав 50% сои и 50% крахмала, то колбаса с точки зрения "соответствия спецификации" колбаса имеющая такой состав качественная, а если окажется, что в ней присутствует мясо, то напротив некачественная.}.
• Определяемое процессами — продукт считается качественным, если он произведен правильным способом^{5Нормирование процессов- процедура обеспечиваемая серией стандартов ISO 9000. Стабилизация и воспроизводимость процессов обеспечивает воспроизводимость характеристик продукта.}
• Определяемое восприятием — обсуждалось выше в разделе "маркетинговый обмен"

Помимо основного для маркетинга "Воспринимаемого качества", в работе часто используются "Сравнительное качество"

Поясним эти термины:

• Автомобиль "Москвич" - полностью соответствует ожиданиям потребителя, значит он качественный на 100% (качество воспринимаемое).
• Автомобиль "Мерседес" более качественный, чем "Москвич" (сравнительное качество)

3.8 Термины, связанные с маркетинговыми исследованиями

Генеральная совокупность (популяция)

Определение: генеральная совокупность (популяция) - все элементы с общей характеристикой , относительно которой требуется получить данные исследований.

В маркетинге, как правило, под генеральной совокупностью понимается экономически активное население той или иной местности.

Выборка

Определение: выборка - часть генеральной совокупности, отобранная для маркетингового исследования.

Репрезентативность выборки (ошибка выборки) - отклонение СТАТИСТИЧЕСКИХ данных полученных в результате исследования по выборке от истинных (по всей совокупности).

Доверительная вероятность и доверительный интервал - вероятность того, что полученное в результате статистических исследований значение измерений отклоняется от истинного не более чем на указанную величину.

Смещение выборки — НЕСТАТИСТИЧЕСКОЕ отклонение (ошибка) результатов измерений, от истинных(по всей совокупности).

Внимание! Ошибки статистических исследований связанные со смещением выборки характерны для всех видов социологических исследований, в том числе и маркетинговых, и не могут быть обнаружены статистическими методами, таким образом даже при высокой статистической достоверности данных (высокой доверительной вероятности и узком доверительном интервале) возможны большие ошибки вызванные смещением выборки. Причины смещения будут рассмотрены в разделе "Маркетинговые исследования".