Основные понятия и термины

3.2 Продукт (товар, услуга)

Продукт - предметы, услуги, взаимоотношения или их комбинация, предназначенные для использования в сделках купли-продажи.

Предметы предназначенные для купли-продажи называются товаром, однако в маркетинге чаще используется термин "продукт", как более общий, включающий в себя не только предметы, но и услуги.

Условия существования продукта

• Имеется предмет обмена
  • вещь, которая может быть передана
  • услуга, которая может быть оказана
• Имеется собственник (поставщик) предмета обмена
• Имеется намерение продать (предоставить) предметному лицу
• Имеется потенциальный приобретатель
• Имеется ситуация обмена
  • время
  • место

Описание продукта

увеличить изображение
Рис. 3.2. 3-х уровневая модель продукта

В литературе по теоретическому маркетингу применяются достаточно сложные модели описания продукта, однако в рамках данного курса мы рассматриваем одну из наиболее простых, но практически полезных моделей- 3-х уровневая модель продукта, которая включает в себя:

1. Сущность продукта - основная выгода продукта для потребителя
2. Фактический продукт- то, как этот продукт реализуется-конструкция, описание, способ реализации
3. Дополнительный продукт — дополнения, бонусы и т.п. которые предоставляются потребителю

Например, электрическая дрель может быть описана следующим образом:

1. Сущность продукта: устройство для изготовления отверстий
2. Фактический продукт: электрическое устройство, вес 1,5 кг, напряжение питания 220 в, мощность 1500Вт, патрон 13 мм, ударный механизм.
3. Дополнительный продукт: Кейс, набор сверл, 3 года гарантии

Правильное определение сущности продукта важно для правильной организации продвижения и продаж продукта. правильное определение сущности продукта далеко не всегда является тривиальной задачей, прием, связанный с проверкой правильности определения сущности продукта указан в пункте 3.5 Конкуренция.

На основе данной модели удобно готовить "продающие тексты", статьи, рекламу, коммерческие предложения и т. п., см. приложение 11.1 Практическое применение схемы трех уровневого описания продукта.

Взаимосвязь потребителя и продукта

Обычно при рассмотрении продукта рассмотрение быстро сводится к анализу вещи или предмета, но, как уже указывалось выше, необходимым условием существования продукта является потенциальный потребитель, и сущность продукта (основная выгода), естественно, зависит от потребителя, например для обычного человека часы —средство своевременно выполнить то или иное действие, а для капитана корабля главной пользой часов может оказаться возможность определения местоположения корабля, а для архитектора часы — средство украшения фасада здания, такие различные требования, естественно, радикально меняет как требования к продукту, как с точки зрения технического исполнения , так и с точки зрения методов продажи.

увеличить изображение
Рис. 3.3. Продукт: сочетание предмета и потребителя

Учитывая это обстоятельство при планировании удобнее рассматривать каждую пару предмет-потребитель (группа потребителей) как отдельный продукт.

Цикл жизни продукта

При рассмотрении истории развития того или иного продукта считается, что типичная история сбыта продукта выглядит как кривая, изображенная на рисунке отражающая этапы жизни продукта:

• Появление продукта
• Рост сбыта
• Устойчивый сбыт
• Угасание продукта

Угасание продукта может быть прервано путем реновации продукта, в удачном случае, ведущей к новому росту сбыта.

увеличить изображение
Рис. 3.4. Цикл жизни продукта

Концепция цикла жизни используется при формировании стратегических задач при продвижении продукта в зависимости от этапа цикла жизни продукта, поскольку меняются как состав и интересы потребителей, так и конкурентная обстановка. Описание стратегических идей, связанных с циклом жизни продукта будет описано в разделе "Стратегии".

Следует так же понимать, что под продуктом в данной концепции понимается, как правило, не конкретный продукт (артикул, марка), а товарная категория, т.е. однородные продукты рассматриваются как собственно продукт. Т.е. речь идет обычно не о Porche-911 или Audi-TT, а о "спортивных автомобилях" в целом.

Определение этапа цикла жизни продукта

Объем сбыта/время непосредственное наблюдение за объемом сбыта может привести к существенным ошибкам в определении этапа цикла жизни продукта, поскольку реальный сбыт может зависеть от очень многих факторов, например, таких, как сезонные колебания, колебания экономического состояния страны, моды и т.п.

увеличить изображение
Рис. 3.5. Ошибки в определении фазы ЦЖП

Сами кривые могут быть достаточно разнообразны (см. рисунок).

Наиболее надежным индикатором этапа цикла жизни продукта (товарной категории) является число конкурирующих поставщиков:

1. Инновация- поставщик 1
2. Рост — число поставщиков нарастает
3. Зрелость — число поставщиков стабильно или уменьшается за счет укрупнения
4. Угасание — число поставщиков падает за счет ухода с рынка