Кому нужна стратегия CRM? Применение CRM в различных сферах экономики

Интеграция результатов продвижения и планов продаж

Процесс планирования продаж является сложным и отнимает большое количество времени у менеджеров. Планирование продаж на основе планов продвижения позволяет закладывать долю увеличения продаж каждой компании в отдельности и делать итоговые планы продаж более жизненными. Цели продаж рассматриваются совместно с торговыми представителями, которые могут скорректировать их на уровне каждого конкретного торгового партнера. Цели продаж могут быть "спущены" из штаб-квартиры до уровня каждого подразделения или торгового представителя быстро и с высокой точностью. Время, необходимое на разработку, утверждение и распространение целей продаж, существенно уменьшается. С другой стороны, информация снизу корпоративной иерархии, от торговых представителей, точно так же может быстро попадать в аналитическом виде на стол руководителям и менеджерам, способствуя формированию более точных прогнозов. Все это в конечном итоге должно привести к увеличению точности прогнозирования и снижению количества ситуаций, когда нехватка товара на складе вызвана активным спросом на него в период акции по продвижению.

Управление фондами на продвижение и скидками

За счет лучшего отслеживания каждой кампании по продвижению производители товаров народного потребления могут существенно увеличить эффективность торгового маркетинга. Как минимум необходимо отслеживать фактические расходы бюджета по продвижению относительно планируемых, включая пределы расходов наличными и размеры скидок, в течение всего цикла жизни кампании. Каждое изменение в объемах продаж, связанное с данной кампанией, должно фиксироваться, что даст возможность отслеживать ход выполнения кампании.

Дополнительные функции помогут сделать процесс ввода информации или контроля над исполнением более наглядным и простым.

Система должна обеспечивать дополнительный контроль над процессом предоставления скидок за счет объединения всей необходимой информации в единое интегрированное представление, позволяя таким образом оператору принимать необходимые решения за считанные секунды. Более прозрачный процесс расчета скидок снижает объемы работы вручную, объемы возвратов и списаний, уменьшает время ожидания и т.д. Управление скидками также позволяет анализировать основные метрики для определения причин предоставления скидок и в конечном итоге минимизировать объемы предоставления необоснованных скидок, что напрямую сказывается на доходности.

Использование аналитики для увеличения доходности торгового маркетинга

Отчетность и аналитика по результатам продвижения товаров в том или ином виде необходимы на всех уровнях управления, включая бренд-менеджеров, менеджеров по продажам и по работе с торговыми партнерами. — Это даст им возможность отслеживать и анализировать эффективность и доходность маркетинговых акций.

Система позволяет настроить несколько стандартных отчетов для каждой из групп пользователей в соответствии с решаемыми задачами, которые предоставляют им в удобной форме данные, ключевые метрики эффективности и результаты анализа по достижению целей маркетинговых кампаний. В рамках этого же интерфейса менеджер может провести анализ по окончании кампании, включая расчет расходов и возврата на инвестиции. Он также имеет возможность проследить расходование бюджетов и перенаправить средства от одного бренда или торгового партнера к другому для увеличения отдачи. По результатам сравнения объемов продаж различных брендов и каналов распространения менеджер отслеживает общую эффективность того или иного продукта или канала. В случае необходимости он осуществляет собственную нестандартную выборку, выходящую за рамки настроенных отчетов, для проверки тех или иных гипотез об источниках неэффективности или новых находок по продвижению товаров.

Ключевые функции CRM для управления торговым маркетингом

Следующая функциональность систем по управлению торговым маркетингом является характерной для лидеров в этой области — компаний SAP и Siebel:

• Поддержка полного цикла планирования, исполнения и анализа.
• Интеграция планируемой отдачи от кампании с планами по продажам.
• Функциональность полноценного моделирования кампании.
• Возможность гибкого изменения ценообразования при проведении кампаний.
• Возможность отслеживать результаты кампаний в режиме реального времени.
• Возможность перераспределения торговых бюджетов между кампаниями и/или торговыми точками.
• Отслеживание расходования бюджетов в режиме реального времени.
• Функциональность передачи и корректировки бюджетов в случае возникновения определенных условий.
• Управление скидками — централизованными и специализированными для кампании.
• Предоставление детальной аналитики по расходованиям бюджетов и возврату на инвестиции.
• Предоставление детальной аналитики по доходности каждой кампании.

2.5. Государственные структуры

Что такое современное электронное правительство

Концепция Электронного правительства родилась в США и Западной Европе в период бурного развития интернет-технологий. Суть ее заключается в том, чтобы поставить современные технологии на службу государственным структурам. В конечном счете эта концепция призвана обеспечить конституционные права граждан на получение интересующей их государственной информации в любое время, в любом месте и на любом языке с использованием наиболее удобного для них канала взаимодействия — телефона, Web, факса, электронной почты или личного контакта с представителем государственного учреждения. Какие бы средства взаимодействия ни выбрали граждане, правительственные учреждения должны быть готовы поддерживать с ними постоянный диалог.

Модная в развитых странах концепция переноса принципов корпоративного управления на государственную почву, помимо прочего, подразумевает перенос термина "клиент" на население и компании, работающие в сфере влияния данного государственного органа (страны, округа, города, района). Раз они платят налоги, значит, являются клиентами и рассчитывают на получение соответствующего уровня сервиса. Кроме того, они являются избирателями и вносят свой вклад в выбор того или иного пути развития государства в целом. Таким образом, государственное учреждение можно представить в виде компании с огромным количеством клиентов, как частных (население), так и корпоративных (бизнес), и таким же количеством акционеров (избирателей).

Для эффективного управления отношениями с данными категориями "клиентов" государственному учреждению очень важно учитывать всю историю взаимодействия с каждым индивидуальным гражданином вне зависимости от того, когда, при каких обстоятельствах и по какому вопросу происходило это взаимодействие.

Соответственно, использование современных решений CRM помогает государственным учреждениям различных уровней создать единый источник информации по взаимодействию с гражданами и сделать это взаимодействие быстрым, простым, эффективным и персонализированным^{16Насколько это вообще возможно в государственной структуре.}.

Какие основные задачи ставятся перед электронным правительством

Индивидуальные граждане, предприниматели, законодатели и представители средств массовой информации предъявляют новые требования к современному государственному учреждению о создании более открытой и прозрачной модели доступа к правительственной информации. Общественность ожидает от государства более широкого использования современных технологий для улучшения качества сервиса, увеличения эффективности и упрощения доступа к информации. Результатом является всплеск интереса к решениям в области CRM со стороны правительственных учреждений по всему миру.

Перед современным электронным правительством ставятся следующие основные задачи:

• Потребность в лучшем качестве обслуживания.

  Много различных факторов заставляет современные государственные организации улучшать качество взаимодействия с населением. По мере роста качества обслуживания в коммерческих организациях, ориентированных на работу с населением, поднимается планка общепризнанных стандартов и возрастают ожидания граждан от уровня сервиса, который они могут получить во всевозможных государственных учреждениях.

  В результате обращений граждан во всевозможные инстанции обнаруживается их недовольство неудобством доступа к информации, разрозненностью этой информации и пугающей сложностью всевозможных формальных инструкций и процедур. Удовлетворение растущих ожиданий граждан на получение качественного удобного сервиса стало одним из основных приоритетов в работе многих правительственных учреждений в мире.
• Возможность универсального доступа к информации.

  В стремлении предоставить гражданам возможность доступа к информации через любой удобный для них канал государственные организации стали все более часто использовать средства Интернета, контакт-центры и другие современные технологии. Однако несогласованность информации, предоставляемой по различным каналам, создала дополнительные сложности и поставила новые задачи. Для многих организаций введение новых каналов взаимодействия с населением привело к созданию большого количества баз данных с дублирующейся информацией. В результате стало практически невозможно поддерживать унифицированный контакт с каждым гражданином и предоставлять ему непрерывный доступ к необходимой информации.
• Давление по увеличению эффективности.

  Государственные организации постоянно попадают под все возрастающее давление и законодательное внимание по увеличению эффективности и производительности работы. Общественное внимание и контроль над расходованием налоговых поступлений будет только возрастать, требуя от организаций использования средств на улучшение сервиса и увеличение эффективности работы по решению возникающих вопросов населения.
• Ограниченные финансовые и человеческие ресурсы.

  Наряду со всеми перечисленными выше задачами человеческие и финансовые ресурсы становятся все менее доступными для государственных организаций. Сокращение бюджетов с одновременным увеличением нагрузки часто означает сокращение времени на обучение персонала, более раннее увольнение на пенсию или переход в коммерческие структуры наиболее квалифицированных специалистов и рост использования временной рабочей силы. Все это может повлиять на качество и целостность достигаемых результатов в работе с гражданами.

• Одновременно с этим возрастает конкуренция за квалифицированную рабочую силу со стороны коммерческих структур. В результате увеличивается давление со стороны вышестоящих организаций на выполнение большего объема работы с использованием меньших ресурсов. В ответ на это давление государственные организации начали использовать системы CRM для того, чтобы модернизировать и улучшить процессы обслуживания запросов населения и удовлетворить постоянно растущие ожидания граждан.