Спонсор: Microsoft
Опубликован: 06.03.2006 | Доступ: свободный | Студентов: 14466 / 5060 | Оценка: 4.47 / 4.17 | Длительность: 17:53:00
ISBN: 978-5-9556-0046-8
Специальности: Менеджер
Лекция 25:

Интернет-маркетинг и электронная коммерция

Что такое "Интернет-маркетинг"?

Маркетинг напрямую зависит от уровня развития коммуникаций. По мере развития новых средств коммуникации меняются инструменты бизнеса, меняется сфера деятельности маркетологов и профиль их работы.

В 40-е годы телевидение дало возможность показать потенциальному потребителю "товар лицом", что привело к развитию новой системы маркетинга и концепции управления торговыми марками.

Появившиеся в 60-е годы и быстро развивавшиеся компьютеризированные базы данных обусловили возникновение еще одной формы маркетинга - маркетинга базами данных. Новая форма хранения информации позволила сопоставлять огромное количество данных, отслеживать показатели продаж и операции по продвижению продукции. Базы данных стали использоваться для определения мест проживания потенциальных потребителей, их демографических параметров и т.д.

В 80-е годы весьма популярным стал маркетинг, использующий новые издательские функции компьютера и возможности компьютерных баз данных. Новые технологии позволили работать со специализированными группами потребителей. А маркетологи, имеющие компьютеризованные базы данных, начали осознавать, как важно учитывать пожелания отдельного потребителя. Но выйти на персональный интерактивный маркетинг позволила только Глобальная сеть.

Менее десяти лет назад использование Интернета в коммерческих целях считалось необоснованным. До конца 80-х годов сфера применения Интернета ограничивалась военными и научно-исследовательскими задачами. Однако, когда в начале 90-х годов число пользователей Сети перевалило за 100 млн., коммерческие компании поняли, что Интернет - это не только уникальная технология коммуникации, но и платформа для взаимодействия с огромной аудиторией.

Коммуникационные технологии всегда являлись ключевым фактором для осуществления маркетинговой деятельности, но никогда раньше у компаний не было возможности настолько оперативно информировать потенциальных потребителей о своей продукции и так быстро доносить информацию до столь широкой аудитории.

Коммерциализация Сети проходила на фоне процесса цифровой конвергенции - слияния трех отраслей: информационных технологий (аппаратное и программное обеспечение и компьютерные услуги), коммуникационных технологий (телефонные, кабельные, спутниковые и беспроводные средства связи) и контента (развлечения, издательские и информационные услуги). Процесс цифровой конвергенции технологии привел к объединению соответствующих рынков и слиянию целого ряда компаний (рис. 20.1).

Конвергенция цифровых отраслей

Рис. 20.1. Конвергенция цифровых отраслей

В результате данных процессов возникла уникальная среда, позволяющая компаниям пользоваться цифровыми возможностями Сети для общения с потребителями. Реклама в Интернете потеснила многие традиционные формы рекламы. Например, офлайновые выставки стали менее актуальными, когда появились виртуальные выставки, на которых доступ к самой свежей рекламной информации был обеспечен круглосуточно, круглогодично, а главное - бесплатно. В плане бизнеса Интернет стал восприниматься как технология, которая позволяет отдельным пользователям при помощи Сети получать цифровой доступ к необходимым товарам и услугам. Появился новый термин - Интернет-маркетинг. По сути, это тот же маркетинг базами данных, только доступ к этим базам данных получает огромная аудитория потребителей и обновляются они в режиме реального времени.

Иными словами, Интернет-маркетинг позволил отслеживать отдельные предложения, реакцию на них покупателей и совершаемые покупки, т.е. дал возможность наблюдать, как отдельный потребитель реагирует на каждое маркетинговое действие. Например, он позволяет быстро выяснить, как изменение цены в Интернет-магазине влияет на решения, принимаемые потенциальным покупателем в отношении предлагаемой продукции. Таким образом, Интернет-маркетинг - это маркетинг с мощной обратной связью. Кроме того, Интернет-маркетинг, базирующийся на технологиях Глобальной сети, предоставляет новые возможности для создания торговых марок, изучения рынка, разработки стратегий ценообразования и продаж.

Особое место в системе Интернет-маркетинга занимает электронная почта - старый, но по-прежнему популярный способ Интернет-коммуникации.

Рассмотрим подробнее использование Web-технологий в Интернет-маркетинге.

Основным инструментом общения с Интернет-аудиторией стали Web-сайты. В своем развитии они прошли три этапа:

  • информационные сайты, или сайты брошюрного типа (первый уровень);
  • сайты на основе баз данных (второй уровень);
  • сайты персонализированных услуг или интерактивного общения (третий уровень).

Нельзя сказать, что сайты первого уровня сегодня уже ушли в прошлое. Для ряда приложений их сервиса вполне достаточно. На информационных сайтах можно размещать текст, картинки, звуки и видео. Однако интерактивность таких сайтов минимальна. Единственной обратной связью является навигация по сайту. Сегодня создавать ресурсы такого рода научились даже домашние пользователи - любой документ можно конвертировать в HTML-формат и разместить в Сети.

Несмотря на свою простоту, Web-сайты первого уровня оказались весьма эффективным инструментом предоставления информации о товарах. Дело в том, что у большинства потенциальных клиентов возникают примерно одни и те же вопросы, и, даже не прибегая к интерактивному диалогу, а просто воспользовавшись стандартным FAQ1FAQ от Frequently Asked Questions - часто задаваемые вопросы., можно ответить на большинство из них, что позволит во много раз сократить количество телефонных звонков в службу поддержки.

В сайтах второго уровня появилась возможность получать информацию по запросу, которая выдается в виде динамически сформированной Web-странички. Например, когда поисковой машине поступает запрос, она формирует страницу, которой раньше не существовало. На этой стадии интерактивность состоит в серии взаимодействий типа "вопрос - реакция".

Сайты третьего уровня - это сайты, подстраивающиеся под конкретного пользователя. Такие сайты могут учитывать информацию о клиенте и генерировать контент, необходимый именно ему.

Персонализированные сайты так организовывают свой пользовательский профиль, чтобы самые востребованные материалы были представлены в наиболее удобном виде. Например, зарегистрированные пользователи сайта поддержки могут получать ответы на свои запросы быстрее, так как система регистрации знает о компьютерном оборудовании, которым пользуется каждый из них, и может выдать более точный ответ. Причем система регистрации может быть самообучающейся и анализировать все запросы конкретного пользователя. Разные группы потребителей могут получать данные с различным набором свойств. Компании всегда собирали сведения о потенциальных потребителях и их предпочтениях. Однако только Интернет позволил пользователям самим передавать информацию о своих предпочтениях производителям товаров и услуг.

Web-сайты третьего уровня позволили использовать информацию, полученную от клиента, для совершенствования обслуживания этого клиента. Интерактивный диалог позволил компаниям предоставить каждому потребителю именно те продукты и услуги, в которых он нуждается.

Таким образом, Интернет-маркетинг определил тенденцию перехода от управления торговыми марками к управлению потребителями.

Онлайновый маркетинг сконцентрирован на изучении изменений поведения потребителя при работе в диалоговом режиме и оптимальной организации режима, при котором потребителю было бы легко отыскать необходимый материал.

Гулфайруз Турсынова
Гулфайруз Турсынова

На сертификате будет ли написано количество часов?

елена щербань
елена щербань
Надежда Булатова
Надежда Булатова
Россия, Петропавловск-Камчатский, Камчатский государственный технический университет, 2012
Ирина Кравченко
Ирина Кравченко
Россия