НОУ ИНТУИТ | Менеджмент высоких технологий. Лекция 6: Повышение эффективности корпоративных производственно-сбытовых структур (ПСС) в области сбыта и товаропродвижения

Учитесь и получайте официальные документы БЕСПЛАТНО. Вы можете поддержать наш проект.

Регистрация Вход

Твой путь к знаниям!

Опубликован: 01.09.2009 | Доступ: свободный | Студентов: 1561 / 249 | Оценка: 4.10 / 4.10 | Длительность: 42:50:00

Тема: Менеджмент

Специальности: Менеджер, Руководитель

|

Вам нравится? Нравится 28 студентам

| Поделиться |

Поддержать курс

| Скачать электронную книгу

Цель построения иерархии - получение приоритетных элементов на последнем уровне (альтернатив) при наилучшем отображении воздействия (в данном случае балльного показателя) на вершине иерархии.

Принцип сравнительных суждений.

С помощью данного принципа можно установить приоритеты критериев и оценить каждую альтернативу по этим критериям. В методе анализа иерархий для более точного определения весов критериев целесообразно использовать способ парных сравнений. Группа экспертов (ее выбор зависит от специфики задачи) заполняет анкеты с указанием превосходства одного критерия над другим (число от 1/9 до 9), оценивая их по шкале относительной важности (табл. 6.5).

Таблица 6.5. Шкала относительной важности
Относительная важность	Определение	Пояснения
1	равная важность критериев	равный вклад двух критериев в достижение цели
3	легкое или умеренное превосходство одного над другим	опыт или суждения дают легкое превосходство одного критерия над другим
5	существенное или сильное превосходство	опыт или суждения дают сильное превосходство
7	значительное превосходство	одному виду критерия дается значительное превосходство
9	очень сильное превосходство	очевидное превосходство одного критерия над другим
2, 4, 6, 8	промежуточное между двумя соседними суждениями	применяется в компромиссном случае
1/2, 1/3, $\dots$	показатель, обратный вышеуказанным целым величинам

В итоге получается квадратная симметричная матрица - матрица попарных сравнений ("матрица суждений", табл. 6.6), отражающая влияние критериев на поставленную цель.

Таблица 6.6. Матрица попарных сравнений (матрица суждений)
Критерии	$A_{1}$	$A_{2}$	$A_{3}$	$\dots A_n$
$A_{1}$	$w_{1}/w_{1}$	$w_{1}/w_{2}$	$w_{1}/ w_{3}$	$\dots$
$A_{2}$	$w_{2}/w_{1}$	$w_{2}/w_{2}$	$w_{2}/w_{3}$	$\dots$
$A_{3}$	$w_{3}/w_{1}$	$w_{3}/w_{2}$	$w_{3}/w_{3}$	$\dots$
$\dots \\ A_{n}$	$\dots \\ w_{n}/w_{1}$	$\dots \\ w_{n}/w_{2}$	$\dots \\ w_{n}/w_{3}$	$\dots \\ w_{n}/w_{n}$

Имеющиеся альтернативы аналогично сравниваются по каждому из критериев с помощью статистических или других данных (рис. 6.23):

Синтез приоритетов.
На данном этапе получаются осмысленные подходы к многокритериальной проблеме планирования с помощью сочетания иерархической декомпозиции и шкалы относительной важности.

Из группы матриц парных сравнений формируется набор локальных приоритетов, которые выражают относительное влияние множества элементов на элемент примыкающего сверху уровня.

Существует много способов расчета и аппроксимации критериев. В данном примере одним из наилучших путей является геометрическое среднее. Необходимо вычислить множество собственных векторов для каждой матрицы, а затем нормализовать результаты к единице, получая тем самым вектор приоритетов (собственный вектор).

Удельный вес в общем случае вычисляется по формуле:

$X(Ax) = \cfrac{\sqrt[n]{\prod\limits_{y=1}^{n}{W_{xy}}}}{\sum\limits_{x=1}^{n}{\sqrt[n]{\prod\limits_{y=1}^{n}{W_{xy}}}}}$

( 6.17)

Для случая n = 4 (где - число сравниваемых элементов или критериев) расчетные формулы имеют следующий вид:

Оценка компонентов собственного вектора по строкам:

$\begin{array}{c} \sqrt[4]{ \cfrac{W_1\cdot W_1\cdot W_1\cdot W_1}{W_1\cdot W_2\cdot W_3\cdot W_4}} \equiv a \\ \sqrt[4]{ \cfrac{W_2\cdot W_2\cdot W_2\cdot W_2}{W_1\cdot W_2\cdot W_3\cdot W_4}} \equiv b \\ \sqrt[4]{ \cfrac{W_3\cdot W_3\cdot W_3\cdot W_3}{W_1\cdot W_2\cdot W_3\cdot W_4}} \equiv c \\ \sqrt[4]{ \cfrac{W_4\cdot W_4\cdot W_4\cdot W_4}{W_1\cdot W_2\cdot W_3\cdot W_4}} \equiv d \end{array}$

( 6.18)

Затем необходимо сложить элементы столбцов и нормализовать их:

$\begin{array}{c} X_1 = \cfrac{a}{a+b+c+d} \\ \dots\dots\dots\dots\dots\dots \\ X_4 = \cfrac{d}{a+b+c+d} \end{array}$

Таким образом, получается вектор приоритетов $X = (X_{1},\dots , X_{4})$ . Величины значимости по каждому элементу $У = (Y _{1},\dots ,Y_{4})$ получаются путем умножения матрицы сравнений на вектор приоритетов (или удельные веса элементов) $X = (X_{1},\dots , X_{4})$ :

$\left | \begin{array}{cccc} w_1/w_1 & w_1/w_2 & w_1/w_3 & w_1/w_1 \\ w_2/w_1 & w_2/w_2 & w_2/w_3 & w_2/w_2 \\ w_3/w_1 & w_3/w_2 & w_3/w_3 & w_3/w_3 \\ w_4/w_1 & w_4/w_2 & w_4/w_3 & w_4/w_4 \\ \end{array} \right | \times \left | \begin{array}{c} x_1 \\ x_2 \\ x_3 \\ x_4 \end{array} \right |$

То есть:

$\begin{array}{c} Y_1 = \cfrac{W_1}{W_1}X_1 + \cfrac{W_1}{W_2}X_2 + \cfrac{W_1}{W_3}X_3 + \cfrac{W_1}{W_4}X_4 \\ \dots\dots\dots \dots \dots \dots \dots \dots \dots \dots \dots \dots \\ Y_4 = \cfrac{W_4}{W_1}X_1 + \cfrac{W_4}{W_2}X_2 + \cfrac{W_4}{W_3}X_3 + \cfrac{W_4}{W_4}X_4 \\ \end{array}$

Для определения приоритета альтернатив необходимо на основе рассчитываемых выше по "матрицам согласования" векторов аналогично вычислить удельный вес каждого варианта относительно главной цели $X_{i}$ .

Матрица парных сравнений для альтернатив по критерия
Критерий	1	2	$\dots$	9	Критерий	1	2	$\dots$	9
1	1				1	1
2		1			2		1
$\dots$			$\dots$		$\dots$			$\dots$
9				1	9				1
Критерий	1	2	$\dots$	9	Критерий	1	2	$\dots$	9
1	1				1	1
2		1			2		1
$\dots$			$\dots$		$\dots$			$\dots$
9				1	9				1
Критерий	1	2	$\dots$	9	Критерий $А_{\dots}$	1	2	$\dots$	9
1	1				1	1
2		1			2		1
$\dots$			$\dots$		$\dots$			$\dots$
9				1	9				1
Критерий $А_{\dots}$	1	2	$\dots$	9	Критерий	1	2	$\dots$	9
1	1				1	1
2		1			2		1
$\dots$			$\dots$		$\dots$			$\dots$
9				1	9				1

Для оценки достоверности (корректности) проставленных исходных данных рассчитывается индекс согласованности (ИС). Сначала вычисляется величина:

$\lambda_{max} = \sum\limits_{i=1}^{n}{\cfrac{W_i}{W_1}X_1} + \sum\limits_{i=1}^{n}{\cfrac{W_i}{W_2}X_2} + \sum\limits_{i=1}^{n}{\cfrac{W_i}{W_3}X_3} + \cdots + \sum\limits_{i=1}^{n}{\cfrac{W_i}{W_n}X_n}$

После ее расчета можно получить ИС, отражающий степень нарушения численной и порядковой согласованности:

$ИС = (\lambda_{max}-n)?(n-1)$

( 6.19)

Теперь необходимо сравнить эту величину с той, которая получилась бы при случайном выборе количественных суждений из шкалы $1/9, 1/8, \dots , 1, 2, \dots 9$ . Ниже даны средние согласованности для случайных матриц разного порядка, полученные Т. Саати и К. Кернсом и изложенные в их книге [22] - табл. 6.7.

Таблица 6.7. Средние согласованности (СС) для случайных матриц
Порядок матрицы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
СС	0	0	0,58	0,90	1,12	1,24	1,32	1,41	1,45	1,49

Тогда относительная согласованность ( ), по которой судят о правильности суждения, равна:

( 6.20)

Если индекс $ОС < 10 \%$ ,то полученный результат по определению приоритетов достоверен. В отдельных случаях допускается величина до 20%. Если же выходит из этих пределов, то участникам необходимо более подробно исследовать задачу, проверить свои суждения, уточнить статистические данные или провести новые эксперименты.

Если индекс находится в нужных пределах, то составляется сводная таблица, в которую входят вектор приоритетов (нормализованных весов) критериев и все векторы приоритетов (превосходства) альтернатив.

На основе полученных данных получается нормализованный показатель $X_{i},$ отражающий рейтинг альтернатив по решаемой проблеме.

В данном случае среди предложенных альтернативных вариантов распределения продукции выбирается тот вариант, который имеет максимальный удельный вес. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность других вариантов сбытовых структур в случае невозможности внедрения по тем или иным причинам базового варианта.

Таким образом, для различных видов товара и типов рынка руководство ПСС может моделировать деятельность системы распределения пятью вышеперечисленными методами. Это позволяет создавать оптимальную организационную структуру системы сбыта ПСС, состоящую из определенного количества элементов сети на каждом уровне. В дальнейшем по данным моделям можно оптимизировать логистические процессы, охватывающие товародвижение готовой продукции по всем уровням ПСС.

6.3. Система выбора организационной структуры сбыта ПСС и мероприятий по их совершенствованию

Разработка системы управления сбытовыми системами для достижения поставленных целей по объемам сбыта. Для практической реализации методов моделирования структур сбыта и систем товародвижения руководству ПСС рекомендуется создать организационную структуру (отдел) для проведения необходимых исследований и расчетов. В данную группу рекомендуется набирать специалистов из маркетингового отдела, отдела логистики, финансового отдела и бухгалтерии. Также к работе могут быть привлечены специалисты со стороны и само руководство ПСС.

В качестве задачи перед отобранной группой специалистов имеет смысл поставить выявление общих направлений повышения эффективности деятельности ПСС [9, 29]. В первую очередь это повышение объемов реализации, пути достижения которых изображены в виде схемы на рис. 6.23. Отобранная руководством группа специалистов должна проработать все направления по достижению поставленных задач по сбыту.

Рис. 6.23. Основные пути повышения эффективности ПСС

На вершине схемы указана основная цель: повышение объемов реализации продукции исходя из максимального удовлетворения потребителей при оптимальном использовании материальных и временных ресурсов. В формальном виде цель - это эффективность ПСС из формулы (6.1) $П \to max$ .

В общем случае достичь целевых объемов сбыта при ограниченных ресурсах можно за счет трех основных составляющих:

снижения себестоимости (для производственных организаций) или стоимости приобретения продукции (для торговых предприятий) $S_{prod.}$ ;
оптимизации (снижения) коммерческих расходов и расходов на продажу $S_{post.}, S_{per.}$ ;
стимулирования сбыта и других маркетинговых составляющих; (поскольку данная работа не посвящена маркетинговым приемам повышения спроса, такие мероприятия, как реклама, стимулирование потребителей, и подобные действия в алгоритме не рассматриваются).

Снижения себестоимости можно добиться за счет сокращения прямых производственных затрат по любым статьям калькуляции [5], начиная от стоимости сырья и заканчивая расходами на содержание и эксплуатацию оборудования. В данной лекции производственная составляющая стоимости изделия не рассматривается.

Для торговых организаций необходимо снижать стоимость приобретения товара без потери качества. Этого можно добиться только путем переговоров с поставщиками или снижения таможенных пошлин и сборов (если организация занимается импортом).

Оптимизация коммерческих расходов и расходов на содержание всей ПСС полностью зависит от организации системы управления снабженческосбытовой сети ПСС. Значительную долю в расходах, особенно в торговых предприятиях, составляют транспортные и складские расходы. Именно в данном направлении следует наиболее полно использовать методы оптимизации транспортной логистики, входящей в логистику снабжения и в логистику сбыта. Необходимо совершенствовать структуру ПСС, систему внутрифирменного управления и каналы товародвижения.

Как видно из данной схемы (рис. 6.23), одной из важных составляющих успешной деятельности организации является формирование оптимальной снабженческосбытовой сети ПСС. В первую очередь это создание оптимальной сбытовой структуры и системы товародвижения. Теоретические основы построения и методы моделирования сбытовых структур были изложены в предыдущем разделе. Необходимо разработать систему управления сбытовыми процессами, по которой будет работать группа исследователей для выработки рекомендаций.

В общем случае модель управления процессом организации снабженческосбытовой структуры ПСС состоит из ряда блоков.

Блок А1 "Маркетинговые исследования" посвящен изучению рынка товара, анализу внешних и внутренних факторов ПСС. Выходом данного блока является информация о рынке сбыта, в частности о типе рынка, конкуренции, рыночной конъюнктуре. Производится оценка спроса, рассчитанная по методике, изложенной выше.

Блок А2 посвящен моделированию и выбору принципиальных структур сбыта, а блок А3 - выбору конкретной структуры и разработке системы товародвижения ПСС как в статическом, так и динамическом плане. В Блоке А2 заключен алгоритм предварительного отбора вариантов структур и товародвижения в ПСС при различных уровнях системы сбыта на основе критерия максимума NPV - рис. 6.24.

увеличить изображение
Рис. 6.24. Алгоритм предварительного отбора альтернатив (блок А2)

Первоначально для отдельно взятой ПСС происходит анализ внутренних и внешних факторов. Группа специалистов исследует рынок по изделиям номенклатуры . В финансовом отделе запрашивается покупная стоимость изделий $S_{prod.}$ , в маркетинговом отделе определяется потенциальный спрос при различной сбытовой политике $H_{i}$ .

Дальше >>

Авторизоваться

Менеджмент высоких технологий

Повышение эффективности корпоративных производственно-сбытовых структур (ПСС) в области сбыта и товаропродвижения

6.3. Система выбора организационной структуры сбыта ПСС и мероприятий по их совершенствованию

Вопросы и ответы