Особенности поведения потребителей в Интернете

Особенности сети Интернет как среды поведения потребителей

Потребность в товаре может возникнуть в результате взаимодействия с интернет-магазином или же быть заранее сформированной. В Интернете можно реализовать большинство потребностей: общение, приобретение товара, обучение, получение информации, работа, получение дохода. В первую очередь это обуславливает широкие возможности по дальнейшему развитию рынков электронной торговли. Современное развитие рынка электронной торговли связано с тенденцией адаптации форм удовлетворения существующих потребностей и нужд потребителей (сформированных в офлайн) под требования и возможности их онлайн представления. Другой тенденцией развития является создание новых потребностей (целевых рынков) через предложение новых средств взаимодействия, развлечения и времяпровождения.

Для более тщательного анализа потребительского поведения в условиях организации электронной торговли необходимо рассматривать все этапы процесса приобретения товара для удовлетворения определенной потребности. Во-первых, исследование этапов предшествующих самой покупке, позволяют понять, как происходит процесс выбора товара, какие факторы являются более важными, какие источники информации потребители задействуют при выборе. Так же важное значение имеет природа возникновения и формирования потребности. Во-вторых, процесс приобретения товара на рынке электронной торговли является существенным, так как позволяет оценить степень удобства способа оплаты для потребителя, легкость совершения платежа, обращая внимание на техническое содержание самой покупки. В-третьих, использование блага позволит оценить качество предоставляемого блага через удовлетворенность потребителя и его склонности к совершению повторной покупки и распространению рекомендаций. Таким образом, только учет всех стадий приобретения товара (удовлетворения потребности) потребителем позволяет оценить эффект от реализации маркетинговых мероприятий.

Возникает необходимость более подробного рассмотрения сущности электронной торговли. Электронная торговля – это сетевая модель ведения бизнеса, использующая электронные сети как основное средство коммуникации в процессе всех этапов приобретения товара.

Таким образом, любая хозяйственная операция, совершенная через компьютерную сеть, в результате которой право собственности на товар или право пользования им передается от одного лица к другому, может быть представлена как электронная торговля. Электронную торговлю можно определить, как любые операции между деловыми сторонами, происходящие электронным способом. Основной особенностью электронной торговли является то, что взаимодействие между участниками происходит без непосредственного физического контакта. К деловым сторонам рынка электронной торговли можно отнести покупателя, продавца и посредника финансовых услуг.

В электронной торговли продавец предоставляет свои товары и услуги для продажи в сети Интернет. Покупатель намеревается приобрести необходимые ему товары и услуги, и непосредственно при выборе товаров и услуг взаимодействует с продавцом ( рис. 2.6). Неотъемлемой частью электронной торговли является механизм оплаты. Для осуществления сделки между продавцом и покупателем, то есть совершения покупки требуется финансовый посредник. В роли финансовых посредников могут выступать банки. Финансовые посредники могут предоставлять следующие услуги: вывод электронных денежных средств на счет продавца, онлайн-кредитование, перевод денежных средств с одного банковского счета на другой.

Рис. 2.6. Схема сделки между продавцом и покупателем на рынке электронной торговли

В процессе принятия решения о покупке в Интернете потребитель подвергается воздействию как со стороны продавца, так и со стороны множества альтернативных продавцов, которые предоставляют в Интернете свои товары и услуги и одновременно являются конкурентами продавца. Чрезмерное влияние на покупателя оказывает информация о приобретаемом товаре, которая может быть представлена в Интернете несколькими способами: у интернет-продавца и в альтернативных источниках информации, как у конкурентов или публикациях в Интернете.

Таким образом, можно сделать вывод, что благодаря преимуществам розничной электронной торговли для продавцов и потребителей будет увеличиваться число потребителей в сети Интернет и соответственно объем рынка.

Анализ системы факторов иррационального потребительского поведения

Традиционно процесс приобретения товара описывается с помощью двухфакторной модели спроса, где поведение потребителя рассматривается, как рациональное. В двухфакторной модели предполагается, что такие факторы, как объем и цена товара оказывают наибольшее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке товара. При этом влияние других факторов на поведение потребителя при покупке считалось не значительным, и данные факторы не учитывались. Однако, ряд российских и зарубежных ученых занимались вопросами влияния других факторов на потребителя в процессе совершения покупки, кроме традиционных объема и цены товара.

Учеными было отмечено, что существуют ситуации, которые не описываются двухфакторной моделью спроса, и что на потребителя помимо двух основных факторов активно воздействуют также дополнительные факторы, влиянием которых невозможно пренебречь. Например, при оплате покупки электронными деньгами в электронной торговле существуют противоречивые факты, что деньги тратятся легче и быстрее, чем при традиционной покупке, но при этом средний чек гораздо выше, чем при продаже таких же товаров в обычном магазине. Соответственно, данные факты свидетельствуют о том, что существуют ситуации, которые невозможно описать только с помощью двухфакторной модели [ 3.27 ] . Указанные факты определяются учеными как иррациональное потребительское поведение. Иррациональное потребительское поведение проявляется в результате воздействия совокупности определенных факторов, которые зачастую называются одним фактором. В литературе под эффектом понимается следующее: впечатление, производимое кем-нибудь или чем-нибудь на кого-нибудь или что-нибудь; средство, прием для создания определенного впечатления, а также само создаваемое впечатление; результат каких-нибудь действий, деятельности, следствие каких-либо причин [ 3.19 ] .

Иррациональное потребительское поведение - это тип поведения потребителя, который противоречит описанию двухфакторной модели спроса. Двухфакторная модель использует два существенных фактора, как объём и цена товара, предполагая, что влияние других факторов фиксировано на каком-то уровне и остаётся неизменным [ 3.20 ] . Совокупность определенных факторов формируют ответные реакции потребителей в процессе покупки. Данные факторы проявляются при влиянии других определенных факторов на потребительское поведение. Существует закон эффекта, утверждающий, что последствия поведения определяют вероятность его повторения [ 3.5 ] .

С появлением новых факторов, влияющих на потребительское поведение и изменением совершения среды покупки очевидно, что потребительское поведение претерпевает изменения и усложняется. В тоже время научно доказано, что поведение современного потребителя не рационально, а что иррациональное поведение потребителя это норма [ 3.6 ] [ 3.15 ] . [ 3.21 ] . [ 3.23 ] . Поэтому следует при анализе потребительского поведения в условиях организации электронной торговли необходимо подробно рассматривать их иррациональные аспекты.

Иррациональное потребительское поведение отражается в проявлении влияния различных видов факторов. Важно рассматривать данные факторы потребительского поведения с точки зрения возможности управления потребительским поведением через реализацию маркетинговых мероприятий. Определение факторов поведения интернет-потребителей и вывод устойчивых закономерностей между маркетинговыми стимулами и реакциями потребителей позволит разрабатывать более эффективные маркетинговые планы по продвижению товаров на рынке электронной торговли.

При изучении данных факторов автором было выявлено три группы факторов, которые влияют на потребительское поведение: социальный фактор, психологический фактор и экономический фактор.

Основные типы потребительского поведения, возникающие при влиянии социального фактора, представлены на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Типы потребительского поведения при воздействии социального фактора

При влиянии социального фактора наибольшее распространение получили проявление следующих типов иррационального потребительского поведения: эффект нового покупателя, эффект снобизма, эффект стадности, эффект Веблена, эффект демонстрации [ 3.6 ] [ 3.15 ] . Данное иррациональное потребительское поведение проявляются под воздействием других покупателей на поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке товара.

Эффект Веблена представляет собой чисто демонстративное потребление, когда богатые покупатели приобретают товар, чтобы продемонстрировать свои возможности.

Эффект демонстрации - быстрое распространение новой моды и новых товаров в результате их широкого показа. Эффект снобизма - демонстрационное потребление с целью подчеркнуть особые качества личности. Эффект стадности - потребительское поведение, стремящихся не отличаться от других [ 3.15 ] .

Под влиянием экономического фактора проявляется ряд других типов иррационального потребительского поведения ( рис. 2.8), в которых на поведение потребителя оказывает существенное влияние соотношение цен на различные товары.

Рис. 2.8. Типы потребительского поведения при воздействии экономического фактора

К ситуациям, возникающим при наличии чувствительности к цене, относятся следующие: эффект осведомленности о наличии заменяющих товаров, эффект уникальности, эффект затрат на переключение, эффект сравнений, эффект оценки качества через цену, эффект значимости конечного результата, эффект дороговизны товара, эффект "справедливости" цены товара, эффект возможного разделения затрат на покупку, эффект резервирования, эффект суммарных затрат, эффект безвозвратных инвестиций [ 3.9 ] .

Эффект осведомленности о наличии заменяющих товаров - сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Эффект уникальности – неравномерность сравнения предлагаемого товара. Эффект затрат на переключение – дополнительные затраты при переходе на новую марку. Эффект сравнений – требуется оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. Эффект значимости конечного результата – товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата. Эффект дороговизны товара - сравнение свойств и цен конкурирующих товаров с ценами товаров и усилиями, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку.

Эффект воспринимаемой "справедливости" цены товара - основан на субъективных ощущениях покупателей, зависит от соотношения текущей цены товара с ранее действовавшими, соотношения цены данного товара с ценами сходных продуктов. Эффект возможного разделения затрат на покупку - часть цены товара реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Эффект резервирования - действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с созданием запасов [ 3.9 ] . Эффект нового покупателя – определяет рост спроса на товар, достигаемый снижением цен, благодаря которому расширяется круг покупателей. Эффект дохода - воздействие, оказываемое изменением цены товара на реальный доход потребителя, на количество продукта, которое приобретает покупатель. Эффект замещения предполагает изменение величины спроса на товар в результате замещения более дорогих товаров на менее дорогие [ 3.5 ] .

Психологические особенности потребителя оказывают важнейшее влияние на его поведение, что приводит к значительному разнообразию существующих психологических ситуаций. Перечень известных ситуаций, сгруппированный по их основным типам, представлен на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Типы потребительского поведения при воздействии психологического фактора

Наиболее обширное исследование влияния психологических факторов потребительского поведения рассмотрено в работе Семенова М. [ 3.25 ] . Ученым рассмотрены основные виды психологических эффектов, проявляемых при воздействии с денежными единицами: денежная иллюзия, денежный консерватизм, денежное табу, денежное превращение, эффект замалчивания, эффект денежного напряжения, эффект иллюзии материальности денег, эффект денежной профанации, эффект разных денег, эффект размера денег, эффект одалживания, эффект индивидуального экономического поведения, эффект денежной арифметики, эффект преимущественной ценности денег [ 3.25 ] .

Денежная иллюзия – потребитель воспринимает номинальное, количество денег, не делая при этом поправку на инфляцию. Денежный консерватизм - сопротивление любым денежным реформам. Денежное табу – некоторые культурные ограничения на обмен денег. Денежное превращение - использование денег в качестве элемента психологического эксперимента. Эффект замалчивания - тема денег считается неприличной для обсуждения и вытесняется. Эффект денежного напряжения - эмоциональная насыщенность отношений потребителей к деньгам. Эффект иллюзии материальности денег - традиционно деньги относят к сфере материального, но так же в них присутствует и социальная значимость.

Эффект денежной профанации - использование денег в обмене и прочих видах взаимодействия потребителей показывает количественную оценку этих действий, что превращает данное взаимодействие из сакрального, необычного в профанное, ординарное. Эффект разных денег - различное отношение к одному и тому же виду денег. Эффект размера денег - изменение суммы денежных средств предполагает и изменение правил обращения с ними. Эффект одалживания - осуждение заимствования денег и одобрение одалживания, причем в виде безвозмездной финансовой помощи. Эффект индивидуального экономического поведения – поведение потребителя, его формы и его мотивация существенно различаются на макро-, мезо- и микроуровне. Эффект преимущественной ценности денег - деньги более ценны, чем товары аналогичной стоимости [ 3.25 ] .

При влиянии способа оплаты на процесс совершения покупки было выделено следующее: эффект прозрачности потребления, эффект понесенных расходов. Рагхубир, Сривастава рассматривали расходы потребителей в зависимости от способа оплаты и времени совершения покупки. Выявлена взаимосвязь между решением потребителем о покупке и фактическом расставанием с деньгами. Так же было рассмотрено отличие восприятия физической формы денег у потребителей в процессе покупки [ 3.44 ] . Соман выявил, что способы оплаты отличаются друг от друга размером прозрачности . Для потребителя в процессе принятия решения о покупке сожаление об оплате становится меньше, чем больше степень прозрачности способа оплаты. Таким образом, увеличивается потребление и соответственно расходы потребителя. Данное явление получило название эффект прозрачности потребления [ 3.44 ] . Эффект понесенных расходов рассматривался Камлейтнером. Автором были выявлены у потребителей психологические ассоциации процессов потребления и оплаты. Данные ассоциации называются связями, потому что потребители мысленно связывают затраты и выгоды [ 3.42 ] . Кхан, Лис, Петит, Сиванатан рассматривали процесс совершения покупки потребителем при расчете кредитными картами [ 3.44 ] [ 3.46 ] .

При совершении покупок в электронной среде появляются новые факторы, которые воздействуют на потребительское поведение в процессе приобретения товара. Источником их появления является значительная специфика приобретения товаров на Интернет-рынках. Например, одна из более характерных ситуаций потребительского поведения в электронной среде является эффект информационного каскада. Данный эффект заключается в ситуациях, когда потребители отказываются от собственных желаний в пользу мнения большинства. При этом, в процесс отказа от желаний под влиянием каскада информации втягивается все больше участников.

Влияющим факторам и ситуациям потребительского поведения, проявляющимся в условиях розничных рынков физических товаров электронной торговли, в литературе уделено значительно меньшее внимание. Это связано с тем, что само направление является довольно новым, при этом изменения в самих рынках происходят довольно значительные. Основными известными ситуациями иррационального потребительского поведения являются ( рис. 2.10): эффект предшествующего знакомства, эффект вклада, эффект обрамления, эффект ореола, эффект наглядности, эффект информационного каскада.

Рис. 2.10. Основные типы потребительского поведения на розничных рынках физических товаров электронной торговли

Эффект предшествующего знакомства предполагает, что при выборе среди множества неизвестных товаров, потребитель выбирает тот товар, о котором он хоть что-то слышал или запомнился ему по рекламе. Эффект вклада – человек владеющей некоторой ценностью назначает цену большую, чем готов платить тот, кто собирается приобрести эту ценность. Человек собирающийся продать ценность расценивает продажу как потерю, а приобретение, как выигрыш. Эффект обрамления – потребители оценивают результат покупки как выигрыш, или как потерю, то есть решение потребителя зависит от контекста описания ситуации. Эффект ореола (гало-эффект) – суждение потребителя складывается из сложившегося мнения о продавце, если мнение позитивное, то на недостатки потребитель закроет глаза, а если наоборот негативное, то любое действие со стороны продавца будет вызывать неудовольствие. Эффект наглядности – при прочих равных условиях яркая наглядная информация легче воспринимается и запоминается, поэтому события, связанные с ней, оцениваются как более вероятные [ 3.19 ] .

Таким образом, рассмотренные основные факторы и ситуации потребительского поведения в сети Интернет показывают высокую степень психологического и иррационального потребительского поведения в процессе совершения покупки. Роль чужого мнения в оценке товара преувеличивается, а наглядность представления информации существенно искажает восприятие его объективных качественных свойств. Ситуации, представляющие собой иррациональное потребительское поведение, в настоящее время уже считается нормой, так как они проявляются у множества потребителей в процессе их поведения, а не являются единичными случаями.