Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3626 / 734 | Длительность: 09:32:00
Лекция 10:

Управление маркетингом на предприятии

< Лекция 9 || Лекция 10: 12 || Лекция 11 >

10.2 Этапы и уровни маркетингового планирования

Как и любые планы компании маркетинговое планирование входит в общую иерархию планирования, от постановки миссии компании до конкретного плана действий.

Иерархия планирования и зоны ответственности изображены на рисунке.

Собственно, непосредственно к компетенции маркетинговых подразделений, обычно относят два нижних уровня — планирование состава портфеля продукции и планирование деятельности относительно конкретного продукта.

Компоненты, необходимые для построения маркетингового плана уже обсуждались. В данном разделе мы будем обсуждать последовательность действий.

Отметим, что предлагаемые алгоритмы не являются единственным способом построения планов. В зависимости от структуры деятельности предприятия, его культуры и философии технология построения маркетингового плана может изменяться.

Любое планирование должно завершаться планом мероприятий, с установкой сроков, ресурсов, ответственных и т.п., однако, обычно, под "маркетинговым планом" понимают часть планирования связанную с установлением задач маркетинговой деятельности.

Примерная последовательность маркетингового планирования:

  1. Анализируем рыночную обстановку и принимаем решение о стратегии компании в отношении рынков, например:
    1. Выход на новые рынки
    2. Уход с рынков
    3. Удержание и развитие рынков
  2. Анализируем портфель продукции компании и определяем цели маркетинга для каждого конкретного продукта, например:
    1. Вывод продукта на новые рынки
    2. Удаление продукта из корзины (уборка)
    3. Создание нового продукта
    4. Реновация продукта
    5. Изменение стратегии продвижения продукта
  3. Строим маркетинговый план относительно конкретного продукта.

Примерная последовательность построения маркетингового плана относительно конкретного продукта.

  1. Оцениваем рынок
  2. Оцениваем необходимость сегментирования и производим, при необходимости подбор сегмента рынка.
  3. Модифицируем, при необходимости, продукт(предложение) применительно к выбранному сегменту
  4. Строим план в соответствии с моделью 4P (4C)
    1. Описание продукта (предложение)
    2. Описание методов продажи (стратегии распределения)
    3. Описание ценовой политики
    4. Описание коммуникационной политики

Для построения плана могут быть использованы как данные маркетинговых исследований, так и общие качественные оценки:

  • Этап цикла жизни рынка
  • Оценки на основании моделей 5 сил Портера или STEEP
< Лекция 9 || Лекция 10: 12 || Лекция 11 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Александр Пикалёв
Александр Пикалёв
Россия, Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2001
Василий Молчанов
Василий Молчанов
Россия