Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3626 / 734 | Длительность: 09:32:00
Лекция 8:

Маркетинговые коммуникации

< Лекция 7 || Лекция 8: 123 || Лекция 9 >
Аннотация: В лекции рассмотрены основные элементы маркетинговых коммуникаций: имя товара, бренд и упаковка; информационные объекты и символы и их влияние на потребителя. Описаны преимущества стратегии постоянства в брендинге, причины неудачного проведения ребрендинга, объективные причины для проведения ребрендинга. Рассмотрены преимущества косвенных каналов коммуникации перед собственными. Представлена сравнительная таблица наиболее популярных каналов телекоммуникаций, даны рекомендации по работе со СМИ с целью PR.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается деятельность распространению информации с целью обеспечения продаж.

Основные формы деятельности:

  • Информирование о продукте, его потребительских свойствах, условиях продаж
  • Информирование о преимуществах, блокирование конкурентов
  • Формирование благоприятного общественного мнения
  • Формирование информационного поля компании

Основные вопросы, которые необходимо решить при построении системы коммуникаций:

  • Зачем говорить? (цель)
  • Что говорить? (сообщение)
  • Кому говорить? (получатель)
  • Кто будет говорить? (канал распространения информации)
  • Как говорить? (формулировка, "креатив")
  • Что услышано? (результат)

8.1 Элементы брендинга

Имя товара

Имя - важнейший атрибут бренда (торговой марки), это единственное, что человек может использовать для передачи информации другому человеку без проблем.

Если имени нет, то порекомендовать продукт мы сможем только при помощи маловразумительных описаний вроде "печенье в красно-зеленой коробочке".

Также примечательно, что если товар принят потребителем, но не имеет удобного имени, то потребитель даст ему имя сам, другой вопрос, что имя может быть не таким уж и приятным: "зубило", "козел", "шаха". Так, что лучше позаботиться об имени самому.

Стандартный список требований к имени выглядит следующим образом.

  • Фонетические
    • Легкость произношения и соответствие языку
    • Отличимость от конкурентов
  • Фоносемантические
    • неологизм должен вызывать позитивные эмоции
  • Лексический и Морфологический
    • слово или части составного слова должны соответствовать идентичности бренда
  • Семантический
    • вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда,
    • слово не должно вызывать отрицательных эмоций во всех языках применения
  • Лексикографические критерии
    • слово должно легко читаться
    • слово должно одинаково восприниматься в латинице и кириллице
    • постановка ударений не должна вызывать проблем
  • Восприятие и запоминание
    • слово должно легко запоминаться
  • Юридические
    • Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе
    • слово должно быть "регистрируемым"

От себя я хотел бы добавить следующее: очень частой проблемой при использовании "говорящих" имен является явное несоответствие имени той продукции, которую предоставляет компания. например, название "ИнвестСтрой" однозначно ассоциируется с финансово-инвестиционной деятельностью, в то время, как компания занимается услугами генподряда в строительстве. Часто вводит потребителя в заблуждение использование "региональных" слов, так, например всякого рода "Уральские" и "Московские" банки всегда будут восприниматься потребителями из иных регионов как чужие, не местные, "не родные", поскольку название явно указывает на территориальный вид деятельности. А вот своевременная смена "Северо-Западного GSM" на "Мегафон" с целью выхода на Российский рынок- очень удачный ход.

В целом, при отсутствии хороших идей п части "говорящего названия" более надежным и безопасным является использование разного рода неологизмов или слов, не вызывающих слишком однозначных ассоциаций.

Бренд и упаковка

Классическое представление о роли атрибутов бренда говорит, что для товаров, покупаются редко (реже одного раза в месяц), основным атрибутом бренда является ИМЯ, а для товаров приобретаемых часто это УПАКОВКА.

Понятно, что некоторые товары продаются без упаковки, и для них актуален их собственный дизайн, но это, конечно, скорее исключение, чем правило.

Давайте поговорим о причинах такого деления. Дело в том, что подавляющее большинство часто приобретаемых товаров относятся к группе FMCG ( Fast Moving Consumer Goods), т.е. товаров, которые покупаются "не задумываясь", просто бросаем в корзинку привычные пакетики или коробки, останавливаемся, увидив привычное цветовое пятно в витрине ларька и тд и т.п. , то есть важнейшим свойством упаковки для таких товаров является опознаваемость. Отсюда можно сказать, что эксперименты с радикальным изменением внешнего вида и свойств упаковки популярного продукта могут существенно снизить продажи, поскольку не найденный с ходу на полке товар, потребитель не станет долго искать, а возьмет с полки другой.

Это же свойство процесса покупки позволяет перехватывать покупателей популярной марки, путем создания упаковки, имитирующей по своему внешнему виду упаковку популярных марок, это явление называется "паразитический маркетинг". Кого интересует эта тематика подробнее может посмотреть хорошую статью по этому вопросу.

Отказ от приобретения товара при несоответствии упаковки ожидаемой порождает, подчас, весьма интересные коллизии, так, например, известна неудачная попытка иностранной компании организовать производство традиционных "советских" марок конфет используя вместо фантиков более технологичной и гигиеничной современной упаковки, потребитель не принял этих изменений традиционной упаковки и наладить сбыт не удалось.

Еще одной очень частой ситуацией, когда упаковка выходит в брендинге на передний план - продажа товаров, в которых невозможно или затруднительно создать или продемонстрировать реальные отличия одного продукта от другого. Классикой такого продукта является водка. Предельно ограниченный диапазон возможной рецептуры делает продукцию крайне сходной. Отсюда огромное значение облика водочной бутылки и феноменальный успех водки "Абсолют", базирующийся на удачной символике упаковки.

Интересно посмотреть галерею рекламы (http://img.brush.ru/9/74/1/), эксплуатирующей образ этой бутылки.

Подобные проблемы возникают с массой товарных категорий: пиво, чай, интернет карты, конфеты и масса других.

Соответственно, ряд крупнейших брендинговых побед в этих категориях связаны с упаковкой, например, уже ставший каноническим пример вывода на рынок конфет "Коркунов".

Примечательно, что нередко ценность упаковки для потребителя может быть выше, чем собственно сам продукт, этим широко пользуются производители, предлагая продукцию в удобных банках, применимых для хранения продукта, перец и специи в мельницах, превращая упаковку в игрушки, головоломки, украшения и предметы коллекционирования.

Вот формальный, устоявшийся список требований к упаковке.

  • Привлечение внимания
  • Размещение в торговой зоне.
  • Сохранение продукции
  • Информирование потребителя.
  • Информирование по требованиям законодательства.
  • Дополнительная ценность к продукту
  • Защита подлинности
  • Экологичность
  • Защита продукции от постороннего вмешательства

Основная часть этих требований достаточно очевидна и банальна, и в комментариях не нуждается. Ряд требовний, например, информация для потребителя, регулируется законодательством.

Хотелось бы отметить касающуюся брендинга проблему защиты подлинности. Фокус состоит в том, что в современном мире, с умеренными затратами несложно создать весьма убедительную подделку даже денежных купюр, проблема создания упаковки, которую потребитель не сможет отличить от оригинальной, решается достаточно легко.

В этом смысле более существенным, является создание упаковки, которая могла бы послужить доказательством подлинности продукта для "компетентных органов" и в случае судебных разбирательств по поводу реализации контрафактной продукции.

Стратегия постоянства в брендинге

Наш рынок захлестнула мода на "ребрендинг", создается впечатление, что ребрендинг является главной заботой компаний и единственным путем к процветанию.

Если заглянуть в учебник по брендингу, например в Аакера "Создание сильных брендов", то мы узнаем, что наилучшей стратегией в брендинге является постоянство. С течением времени бренд закрепляется в сознании людей, овладевает позицией, его облик, опознавательные символы становятся знакомыми, внедряются в сознание людей, все это значительно снижает расходы на рекламу и продвижение. Крупные мировые бренды меняются крайне редко и нерадикально, радикальные изменения происходят, как правило по давлением очень серьезных обстоятельств. .

Последним "писком" этой моды для меня стал ребрендинг "Эльдорадо", в результате которого реклама "Эльдорадов" по телевидению стала неотличимой от "М-Видео", во всяком случае я недавно с большим удивлением обнаружил, что смотрю на рекламу "М-Видео", а на заднем плане надпись "Эльдорадао".Отказавшись от закрепившихся в сознании людей цветов "Эльдорадо" вынуждена теперь заново внедрять свой образ в сознание людей, что повлечет немалые расходы как на продвижение образа, так и на переоформление всех магазинов.

На нашем молодом рынке, где возраст большинства брендов едва превышает 10-15 лет царит буквально "праздник ребрендинга" продолжим чтение Аакера на тему, что служит причинами изменения бренда.

Есть, конечно, объективно необходимый ребрендинг:

  • ошибка при первоначальной разработке бренда
  • изменение концепции бизнеса
  • падение интереса потребителей в результате устаревания бренда или усталости потребителя
  • идентичность/ реализация не эффективны

Все эти причины касаются, так или иначе, брендов ИСПЫТЫВАЮЩИХ ПРОБЛЕМЫ, но мы видим , что это не так, активно играют в ребрендинг как раз владельцы успешных брендов, значит дело в чем-то другом.

Помимо объективных причин существуют субъективные, о которых так же пишут учебники, это установки мышления менеджера, самая "безобидная" это нацеленность на поиск/решение проблем и повышенные ожидания от деятельности менеджера.

Но я думаю, что причины российского буйства ребрендинга несколько в ином.

Во-первых, при найме менеджеров по брендингу/маркетингу, от них ожидают клятвы, что они "все изменят и значительно улучшат", менеджер, который скажет, что все в фирме неплохо и сильно менять ничего не надо, работу не получит. Соответственно, свеженанятый менеджер начинает ребрендинг, как наиболее эффектный и быстрый способ показать себя.

Во-вторых, работать менеджером по рекламе/брендингу/маркетингу в период ребрендинга приятно, ибо большие бюджеты приятно распределять, а отвечать в этот момент приходится не за поток покупателей, а за эффектность и креатив. Тем более, что в начале компании при интенсивной рекламе почти наверняка будет виден всплеск продаж, реальный результат будет виден позже.

В-третьих, ребрендинг крупной компании - украшение резюме, главное вовремя сменить место работы на место с зарплатой повыше и новыми возможностями по "проведению ребрендинга".

В-четвертых, ребрендинг хороший повод "охмурить инвестора", и заработать денег на IPO, особенно при ловле мало искушенного российского инвестора, который охотно клюет на фантик в виде обильной рекламы, шума и креатива.

Так, что ребрендинг вместе со специалистами по ребрендингу еще долго будет гулять по российским фирмам.

< Лекция 7 || Лекция 8: 123 || Лекция 9 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Александр Пикалёв
Александр Пикалёв
Россия, Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2001
Василий Молчанов
Василий Молчанов
Россия