Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3671 / 750 | Длительность: 09:32:00
Лекция 7:

Каналы распределения

< Лекция 6 || Лекция 7: 12 || Лекция 8 >
Аннотация: В лекции рассмотрены достоинства и недостатки ведения продаж через каналы распределения продукции и напрямую производителем. Введены понятия pull и push методов стимулирования сбыта при продвижении продукции через каналы, достоинства и недостатки каждого метода. Описаны основные проблемы при работе с каналами: конкуренция между каналами и конкуренция внутри канала.
Ключевые слова: сеть, push, pull, конструирование

7.1 Каналы и прямые продажи

В принципе любой производитель продукции имеет право и, по крайней мере теоретическую, возможность самостоятельно продавать собственную продукцию, однако во многих случаях производители предпочитают передать работу по продаже продукции специализированным организациям, которые в маркетинге называются "каналами распределениея продукции". Т.е., фактически, речь идет об аутсорсинге ряда функций, таких, как:

  • логистика (доставка, хранение, распределение)
  • адаптация продукта к нуждам потребителя (например, развешивание продуктов)
  • продвижение (реклама)
  • информирование потребителя (например, консультации при покупке)
  • обслуживание продукции (установка, ремонт, настройка)
  • и т.п.

Соответственно, принятие решения о выборе способа организации продаж базируется на сравнении затрат на самостоятельное распределение продукции и на использование внешних каналов.

Помимо собственно экономических мотивов так же играют роль следующие вопросы:

  • необходимость контроля за процессом продаж (продажа сложной продукции)
  • скорость организации системы продаж
  • наличие соответствующего опыта
  • необходимость обеспечения потребителя разнообразием товара в точке приобретения

Каналы различаются по длине (числу посредников между производителем и конечным потребителем) и собственности (принадлежат производителю, например, фирменная сеть продаж или не принадлежат).

Соответственно, максимально управляемыми являются короткие собственные каналы (эксклюзивные), а минимально — длинные несобственные.

Достоинства, недостатки и факторы выбора между прямыми продажами и продажей через канал:

Прямые продажи Каналы
Достоинства
  • Контроль за процессом
  • Полная информированность
  • Конкуренция "на одном фронте"
  • Повышение торговой маржи
  • Экономия на объемах
  • Использование чужого опыта и квалификации
  • Доступ к инфраструктуре сбыта и логистики
  • Ограничение числа контактов
Недостатки
  • Затраты на логистику, персонал и т.п.
  • Низкие темпы захвата рынка
  • Невозможность работать с большим числом клиентов
  • Расходы на вознаграждение
  • Конкуренция в канале
  • Диктат канала
Причины выбора
  • Ограниченное число покупателей
  • Сложные продукты
  • Скоропортящиеся продукты
  • Сложное обслуживание
  • Нестандартные продукты
  • Громоздкий
  • Высокая цена единицы
  • Малое количество
  • Необходимость контроля
  • Большой рынок
  • Много покупателей
  • Стандартная продукция
  • Сезонный спрос
  • Большие объемы

7.2 Push и Pull методы стимулирования сбыта при продвижении через каналы

Push (проталкивание) — метод продвижения продукции при котором ответственность за взаимодействие с конечным потребителем полностью перекладывается на канал сбыта. в этой ситуации фактическим клиентом (покупателем продукции) для производителя является канал сбыта.

Pull (вытягивание) — метод продвижения, при котором привлечение потребителя проиизводитель продукции выполняет самостоятельно1Классический пример реализации стратегии: "Спрашивайте препарат ХХХХ в аптеках города", а каналы выполняют, в основном, логистические функции.

В чистом виде стратегии встречаются относительно редко, обычно используется комбинация стратегий, которая обозначается как Push-Pull.

Достоинства и недостатки стратегий приведены в таблице:

Push Pull
Достоинства
  • Снижение затрат на рекламу
  • Работа с ограниченным числом клиентов
  • Возможность навязать каналу обязательства по сбыту
  • Снижение зависимости от каналов
  • Возможность поддержания собственной стратегии
Недостатки
  • Зависимость от канала
  • Опасность затоваривания
  • Конкуренция за условия в канале со стороны "Pull- игроков"
  • Расходы на продвижение
  • Отсутствие обязательств по сбыту
  • Расходы как на конкуренцию в канале, так и на продвижение
  • Неопределенный круг клиентов
< Лекция 6 || Лекция 7: 12 || Лекция 8 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Юлия Авдеева
Юлия Авдеева
Россия, г. Москва
Лусине Киракосян
Лусине Киракосян
Армения, Ереван, Политехнический институт, 1995