Цена. Ценовая стратегия

6.7 Ценовая война

Цена – самый легко изменяемый параметр продукции, в отличии от технических характеристик, методов продажи и продвижения, она может быть изменена мгновенно путем переписывания ценника, соответственно, если вы решили снизить цену, то конкуренты могут ответить на "ценовую атаку" незамедлительно, точно так же "легко и без усилий" отражается ценовая атака конкурентов.

Видимая простота и "эффективность" ценовой войны приводит к тому, что ценовая конкуренция становится частым инструментом конкурентной борьбы, но тут следует понимать несколько важных моментов:

1. Потери в прибыли опережают снижение цен.
   

   
   увеличить изображение
   
2. Победить может тот, кто имеет наименьшие издержки, как правило, это лидер рынка
3. Вернуть высокий уровень цен, как правило, невозможно

При начале ценовой войны обычно участники достаточно быстро оказываются перед необходимостью снижения издержек, при этом первыми страдают такие центры затрат, как маркетинг, реклама, перспективное развитие, поддержка потребителей

Практика показывает, что многие ценовые войны начинаются эмоционально под давлением нервничающих отделов продаж, в действительности спектр возможных ответов на ценовую атаку конкурентов намного более широк чем ответное снижение цены:

• Неэластичный сбыт - не реагировать
• Если снижение цены повредит имиджу- не снижать цену и вести компанию по повышению имиджа относительно конкурентов
• Если есть возможность - модернизировать товар (упаковку)
• Если есть возможность – предлагать дополнительные ценности
• Если снижение неизбежно - оформлять временными скидками и бонусами

Отдельно хотелось бы отметить приемы, направленные на имиджевый ответ на попытку навязать ценовую войну:

• повышение цены, "парадоксальная" реакция, позволяющая вести кампанию по ценовому репозиционированию конкурента в нижнюю ценовую категорию
• выпуск "дешевой" продукции (варианта, модели), так же позволяет конкурировать с конкурентами в цене с репозиционированием конкурирующей продукции в нижнюю категорию с сохранением имиджа и цены основной продукции

6.8 Особенности ценовой стратегии в услугах

Свойства услуг (3.6) значительным проблемам в установлении цен на услуги, так, например на многих рынках услуг нет ориентиров в виде себестоимости производства, высокое значение цены, как индикатора качества.

Эти особенности приводят к тому, что одни и те же по содержанию услуги, например, услуги врачей, адвокатов, рестораторов и т.п. могут иметь огромную вариативность цены, определяемую, главным образом, силой бренда поставщика услуг, при том, что объективно оценить соответствие цены качеству предоставляемых услуг крайне затруднительно.

Существуют так же значительные сложности в предсказании реального объема работы (адвокатура, врач, ремонт), которые часто разрешаются при помощи введения почасового метода оплаты.

Почасовая оплата защищает исполнителя от неожиданных сложностей и капризов клиента, но снижает доверие клиента к исполнителю.

В целом, следует понимать, что доверие к поставщику с почасовой оплатой так же определяется доверием к поставщику, или, что тоже самое, к качеству бренда поставщика. потребитель, как правило легче идет на контракт с указанием полной стоимости услуги, несмотря на, возможно, бОльшую цену услуги, чем при почасовой оплате.

В целом рынок услуг обладает следующими свойствами, которые следует учитывать при планировании ценовой политики:

1. Высокая чувствительность потребителя к силе бренда
2. Широкие возможности в манипуляции ценой, в том числе и в направлении повышения
3. Низкая сравнимость качества услуг

6.9 Скидки и бонусы

В торговой практике применяется большое разнообразия разного рода скидок:

• Стимулирование сбыта: временные скидки, в т.ч. сезонные
• Стимулирование продвижения: скидки за количество, ведение рекламных компаний, агентскую деятельность.
• Стимулирование лояльности: накопительные скидки, дисконтные карты, купоны на последующие покупки.
• Стимулирование сотрудничества: скидки за хранение и обслуживание.
• Компенсация недостатков: скидки на просроченные, устаревшие, неисправные, вышедшие из моды.

Например, прошлогодние автомобили.

• Привлечение внимания: купоны в рекламе, "счастливый час", "товар дня", скидки на специальных акциях.
• Маскировка снижения цены.

Следует обратить внимание на следующие особенности применения скидок при стимулировании продаж:

• Скидки должны быть ограничены во времени, в противном случае стимулирующий эффект исчезает, поскольку при отсутствии такого рода ограничений они воспринимаются просто как снижение цены.
• При применении скидок в переговорном процессе скидки обязательно должны даваться в обмен на те или иные уступки со стороны потребителя, например, срочное принятие решения о покупке, увеличение объема покупки, предоплаты и т.п., при отсутствии уступок со стороны покупателя скидка это просто снижение цены не стимулирующее приобретение и не ускоряющее переговорный процесс.
• Скидки хороший способ замаскировать снижение цены в случае ценовой войны (см. выше)
• Скидки производят впечатление, как правило, при достаточно большом проценте. При невозможности предоставить существенную скидку ее лучше заменить на бонус(подарок).

По теме данного раздела в приложении приведена статья, содержащая материалы, посвященные тематике данного раздела.