Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3630 / 735 | Длительность: 09:32:00
Лекция 6:

Цена. Ценовая стратегия

< Лекция 5 || Лекция 6: 1234 || Лекция 7 >

6.5 Ценовая дифференциация

Существует эффект "сортировки" продуктов по ценовым категориям, и потребителем сравниваются между собой продукты в пределах ценовых категорий.

Например, большинство потребителей категорически откажутся всерьез сравнивать потребительские свойства автомобилей Mercedes и KIA, полагая, что сравнивать их нельзя по причине принципиально разного продукта.

Указанное свойство позволяет манипулировать потребителем, путем установления цены, указывающей на высокое качество продукции, При достаточном подъеме цен товар может из "дорогого в низкой категории" превратиться в "дешевый в высшей категории". И напротив, снижение цены может создать ситуацию конкуренции с более низкокатегорийными товарами.

6.6 Ценовая стратегия во времени

При выводе нового продукта на рынок обычно рассматривается три основных типа стратегии установки цены:

  • Проникновения (постепенного и активного) - сначала устанавливается низкая цена, затем повышается.
  • Снятия сливок (исчерпания) - сначала устанавливается высокая цена, затем снижается
  • Премиальной цены (имиджа высокого качества)- устанавливается и удерживается премиальная цена.

Выбор той или иной стратегии имеет соответствующие достоинства и недостатки, так, например, стратегия исчерпания позволяет получить с рынка максимальный доход и удерживать имидж высокого качества продукции, позволяет плавно наращивать производство, но, в то же время, оставляет возможность ценовой атаки со стороны конкурентов. Стратегия проникновения защищает рынок от ценовой атаки конкурента, но снижает доходность и требует немедленного развертывания производства, кроме того конкуренты могут предпринять попытку придать недорогой продукции имидж низкого качества.

Стратегия премиальных цен имеет проблему, связанную с тем, что премиальный сегмент продукции всегда имеет относительно небольшой объем, и как следствие создает относительно небольшой объем валовой прибыли.

В целом достоинства и недостатки стратегий отражены в таблице:

Достоинства Недостатки
Проникновение
  • Защита рынка
  • Быстрый рост объема
  • Инвестиции в производство необходимы сразу
  • "Зависание" в нижнем сегменте
  • Риск репозиционирования
  • Потери части потенциального дохода
Исчерпание
  • Высокая прибыльность
  • Поэтапное наращивание производства
  • Имидж высокого качества
  • Возможности для входа конкурентов.
  • Опасность ценовых атак
  • Медленный рост объемов
Премиальные цены
  • Высокая прибыльность
  • Ограниченность инвестиций
  • Имидж высокого качества
  • Лояльность потребителей
  • Ограниченность объемов
< Лекция 5 || Лекция 6: 1234 || Лекция 7 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Александр Пикалёв
Александр Пикалёв
Россия, Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2001
Василий Молчанов
Василий Молчанов
Россия