Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3636 / 739 | Длительность: 09:32:00
Лекция 5:

Маркетинговые исследования

< Лекция 4 || Лекция 5: 1234 || Лекция 6 >

5.7 Исследования емкости рынка и прогнозирование сбыта

Суть исследования емкости рынка - проецирование предпочтений выборки на генеральную совокупность.

Основные методы:

  • пробный маркетинг
  • исследования ценовой эластичности сбыта
  • экстраполяция тенденций
  • экстраполяция динамики рынка
  • экстраполяция изменения рыночной доли

Прогноз емкости рынка, и связанный с ним прогнозирование сбыта — самый желанный вид данных для бизнеса, однако надежное прогнозирование очень затруднительно в силу причин описанных в пункте 5.9

5.8 Исследования: контрольная функция

Исследования – источник сведений об эффективности деятельности фирмы и обстановки на рынке.

Рекомендуемые направления регулярного контроля:

  • Контроль за долей рынка
  • Контроль за емкостью рынка
  • Контроль за деятельностью конкурентов
  • Контроль эффективности коммуникаций
  • Контроль эффективности маркетинговых действий
  • Контроль восприятия бренда

5.9 Исследования: надежность данных

Основная идея: проецирование результатов исследования на генеральную совокупность.

Проблемы жестких данных (опросы, фокус группы, интервью и т.п.)

  • Стремление людей к социальности — люди приукрашивают свои желания и мотивы даже в условиях анонимных опросов
  • Стремление людей к "правильным ответам" - стремление угадать ожидания экспериментатора и дать ответ который он ожидает
  • Неадекватность обстановки — искажения поведения людей в непривычной обстановке.
  • "Синдром эксперта" - искажение поведения человека, ощущающего себя "ценным советчиком"
  • Невозможность учесть контр действия конкурентов.

Проблемы статистики.

Проблемы статистических исследований во многом связаны с самой идеологией, математическим аппаратом статистики, статистика может ОПРОВЕРГНУТЬ гипотезу, но ничего не создает и не доказывает.

Для пояснения приведем следующий, пусть несколько абстрактный пример.

Если провести исследование длительности жизни лиц предпочитающих носить брюки или юбки мы выясним, что длительность жизни любителей юбок примерно на 20% выше чем у любителей брюк. Из чего можно сделать вывод, что брюки вредны для здоровья и следует рекомендовать ношение юбок как средство продления жизни.

Но мы понимаем, что истинной причиной является то, что юбки предпочитают женщины, чей срок жизни больше, чем у мужчин.

Этот пусть абсурдный пример объясняет, что статистика не способна выявить подлинную причину тех или иных явлений, а лишь дает ответ "такого не может быть" или "такое возможно".

Проблема исследования спроса на новые продукты.

При исследовании новых продуктов имеются следующие проблемы:

  • Потребитель способен описать и вразумительно определить только те потребности и способы их удовлетворения относительно которых у него имеется практический опыт, т.е. речь идет о модификациях уже хорошо известных продуктов6Генри Форд сказал: "Если бы я спросил у потребителя, что ему нужно он сказал бы - "более быстрая лошадь"
  • Статистика — скрывает нестандартное поведение и маскирует отклонения от стандарта, поэтому статистическое исследование всегда всегда отвергает принципиально новый продукт.
  • при проведении тестирования потребители ведут себя неестественно7Оглушительно провалившаяся New Coca получила блестящие отзывы в тестах. Этот и многие подобные примеры см. Мэт Хейг "Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок"
  • любые длительные(более года) прогнозы, связанные с человеческим обществом, экономикой, политикой и т.п. являются ненадежными, тем более, что предприниматель никогда не может быть уверен в том, что конкуренты не нанесут тот или иной удар.

Таким образом, единственным надежным источником данных о сбыте принципиально новых продуктов является пробный маркетинг, с сопряженными с ним издержками, долгими сроками и риском засветки.

По отдельным публикациям китайские производители часто полагают, что наладка производства и пробная продажа продукции часто оказывается оперативнее и дешевле, чем исследование возможного спроса, однако прибыль от удачного продукта перекрывает убытки от неудачных.

< Лекция 4 || Лекция 5: 1234 || Лекция 6 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Александр Пикалёв
Александр Пикалёв
Россия, Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2001
Василий Молчанов
Василий Молчанов
Россия