Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3635 / 739 | Длительность: 09:32:00
Лекция 5:

Маркетинговые исследования

< Лекция 4 || Лекция 5: 1234 || Лекция 6 >

5.5 Первичные данные

Виды исследований по типу получаемых данных

  • Качественные
    • Интервью
    • Наблюдения
    • Работа с экспертами
    • Фокус группы
    • Тестирование
  • Количественные
    • Эксперименты
    • Опрос, анкетирование
    • Мониторинг

Виды исследований по способу получения данных

  • Полевые
    • Опросы
    • Интервью
    • Наблюдения
    • Эксперименты
    • Пробный маркетинг
  • Лабораторные
    • Фокус группы
    • Эксперименты
    • Углубленное интервью
    • Статистическая обработка

5.6 Характеристики исследований на основе первичных данных

Наблюдение

Изучаемые параметры

  • Примерная частота событий
  • Примерное число людей в конкретном месте и времени
  • Примерный половозрастной состав участников мероприятия
  • Атмосфера мероприятия
  • Продолжительность события
  • Место объекта и маршрут достижения
  • Оценка состояния объекта

Достоинства метода

  • Не требуется контакт
  • Не нужно согласие
  • Не требуется мотивация
  • Высокая объективность

Недостатки

  • Невысокая репрезентативность из-за смещения выборки
  • Субъективность наблюдателя
  • Высокая трудоемкость
  • Ограниченность типов ситуаций
  • Изменение поведения людей, заметивших наблюдение

Интервью

Возможные участники:

  • Потребители, покупатели
  • Посетители
  • Потенциальные потребители
  • Сотрудники
  • Специалисты
  • Ключевые информаторы
  • Интервью

Как подобрать

  • Случайный отбор
  • "Снежный ком"
  • Метод квот
  • Метод сплошного опроса

Достоинства:

  • Респондент может свободно высказываться
  • Респондент может иллюстрировать мнение
  • Можно получить весьма полную информацию
  • Поддержание чувства значимости респондента
  • Оценка невербальных факторов
  • Полнота контроля со стороны исследователя

Недостатки

  • Субъективность исследования
  • Невозможен контроль заказчика
  • Невозможность аудио и видеоматериалов
  • Затруднительность применения количественных методов

Экспертные интервью

Эксперты

  • Врачи
  • Преподаватели
  • Инженеры
  • Водители
  • Продавцы
  • и т.п.

Что получаем

  • Обширные знания
  • На узких рынках часто главные потребители
  • Люди оказывающие значительное влияние

Формы проведения

  • Индивидуальное интервью
  • Индивидуально-коллегиальное интервью
  • Групповое интервью

Особенности

  • Конфиденциальность
  • Открытость
  • Меньшие сроки
  • Невысокая цена исследования

Дополнительные методы

  • Ранкинг
  • Метод Дельфи

Фокус группы

Объединенная по тем или иным критериям малая группа, интеллектуальные усилия которой направлены на решение той или иной задачи

Один из наиболее методически сложных и критикуемых методов исследования.

Типы групп:

  • Репрезентативная
  • Рефлексирующая

Состав групп

  • Пол
  • Возраст
  • Социальный статус
  • Образование
  • Уровень доходов

Общие проблемы

  • Претензии на лидерство
  • Конфликты
  • Групповое давление
  • Конформизм
  • Диссидентство

Подходят

  • Изучение повседневной жизни, ее образа и стиля, включенность товара в повседневную жизнь
  • Изучение словарного запаса
  • Эксперимент типа "Поведение в магазине"
  • Тестирование серийных образцов
  • Изучение альтернативных применений продукции2Во многих источниках указывается что такое исследование- хороший источник данных для поиска новых применений продукции, создание модификаций продукции и поиска новых потребительских сегментов.
  • Ретроспективные исследования (исследование прошлого опыта поведения)

Не подходят

  • Тестирование креатива
  • Тестирование рекламных идей
  • Тестирование элементов упаковки
  • Изучение интимной жизни, религиозных и этических проблем
  • Изучение поведения на рынке недвижимости, сбережений
  • Получение количественных данных

Тестирование

Изучение мнения потребителя о предъявляемых образцах продукции, рекламы и т.п.

Может проводиться a формате интервью, фокус групп и специальных процедур.

Разновидности

  • Холл-тест (интервью по опроснику)
  • Блинд-тест (Холл-тест в слепую)
  • Экспресс тестинг
  • Naming link тест

Эксперимент

Целенаправленное изменение параметров продукта, цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п. БЕЗ уведомления потребителя с целью количественной оценки реакции

Можно

  • Моделировать параметры товара
  • Получить представление о реакции на рекламу
  • Выбрать лучшее рекламное сообщение
  • Выбрать наилучшую упаковку
  • Смоделировать внештатные ситуации
  • Определить эластичность по цене

Нельзя

  • Определить емкость рынка
  • Определить тенденции рынка
  • Определить состояние конкуренции на рынке
  • Определить уровень знания марок
  • Определить уровень лояльности к бренду
  • Выявить проблемы торговой марки
  • Получить информацию об "обычном" поведении потребителя

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг наилучший способ оценить привлекательность продукта, объем спроса и иные параметры продаж.

Недостатками метода можно считать проблемы с правильным выбором региона для пробных продаж, относительная дороговизна метода и опасность ответной реакции конкурентов.

Тип тестирования Мероприятия Особенности
Стандартный3Продажи организуются в ограниченном числе регионов (населенных пунктов) все компоненты продаж, включая поставку, управления запасами и т.п. стандартные Сравнение с известными товарами. Выбирают города, где есть продавцы фирмы. Фосстис проводится как в нац. масштабе Длительность 1-3 года Дороговизна до 1млн $ Могут ознакомиться конкуренты и обогнать
Контролируемый4Продажи в ограниченном числе торговых точек, доставка и управление запасами производится производителем Определяют объем продаж, получают материал для прогнозирования рынка То же
Стимулирующий В магазинах раскладывают товар без продавца, ведут рекламу и оценивают объем продаж Длительность 6-12 мес Дороговизна 200-600 тыс.$ Трудно найти типичный город, малое кол-во покупателей
Поставка товара на пробу Фирма уже имеет место на рынке. Покупателям вручается сумма денег и предлагается приобрести товар, купивших товар опрашивают через 1-2 недели Длительность 8 нед. Дороговизна 35-70 тыс.$ Очень точен, скрыт от конкурентов.
Передача товара в бесплатное пользование Коммивояжер по выбранным адресам предлагает товар на пробу, через неделю предлагают тот же товар и конкурирующий и опрашивают причины сделанного выбора Обслуживается небольшое количество людей (20 чел. в день), невысокая точность

Массовый опрос (анкетирование)

Самая известная из методик, во многих случаях ассоциирующаяся с самим термином "маркетинговые исследования".

Состоит из 3-х основных этапов:

  • Формирование выборки
  • Опрос
  • Обработка

Формирование выборки

Процесс выбора респондентов таким образом, что бы статистические характеристики выбраной совокупности соответствовали генеральной совокупности.

2 основных метода формирования совокупности:

  • Статистический- опрашиваемые выбираются при помощи случайного выбора, при достаточном объеме предполагается, что случайно выбранная аудитория по закону больших чисел должна по статистическим характеристикам генеральной совокупности.
  • Квотируемый- отбирается число респондентов по статистическим квотам соответствующий генеральной совокупности, например, если в генеральной совокупности 53% женщин, то в выборке должно быть 53% женщин.

Оценка числа респондентов для квотируемой выборки5И.Березин:

  • Объем квоты 30-50 человек на узкую демографическую группу
  • Представление России 3600-9000 чел в 180 группах (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня,3 доходные группы, 5 типов поселений)

Проблемы выборки:

Выборка всегда смещена в сторону высокообразованного населения с средними и низкими доходами.

Формы организации опросов

  • Трекинг — регулярный опрос с целью наблюдения за динамикой изменений
  • Омнибус — форма коллективной организации (финансирования) исследований при которой каждый заказчик исследования задает свою группу вопросов.
  • Панель — регулярный опрос одной и той же выборки с целью наблюдения за динамикой.

Опрос

  • Возможности
    • Оценка потенциальной и реальной емкости рынка
    • Распределение долей конкурентов
    • Узнаваемость компании и торговых марок
    • Оценка покупательской способности населения
    • Расчет эластичности по цене
  • Нельзя
    • Ставить вопросы за рамками компетенции среднего потребителя
    • Задавать открытые вопросы
    • Задавать слишком много вопросов
    • Получать глубокую качественную информацию
< Лекция 4 || Лекция 5: 1234 || Лекция 6 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Артур Гибадуллин
Артур Гибадуллин
Россия, г. Нижневартовск
Елена Слабко
Елена Слабко
Украина, Днепропетровск