Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3626 / 734 | Длительность: 09:32:00
Лекция 5:

Маркетинговые исследования

< Лекция 4 || Лекция 5: 1234 || Лекция 6 >

5.3 Общие принципы

Маркетинговые исследования - систематические сбор, обработка и анализ данных, по тем аспектам деятельности фирмы, в отношении которых требуется принятие решений.

В целом, тема исследований настолько обширна и сложна и разнообразна, что в рамках данного курса, возможен только достаточно поверхностный обзор с целью ознакомления учащихся с вариантами исследований.

Следует понимать , что исследования не нужны1Игорь Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России:

  • Если решение уже принято
  • Если изменения невозможны
  • Если "низка цена вопроса"

Основные направления исследований*

  • потенциал возможностей рынка и его характеристики
  • проблемы сбыта
  • тенденции деловой активности
  • изучение товаров конкурентов
  • изучение политики цен
  • исследование реакции рынка на новый товар
  • исследование территории и доли сбыта товара
  • прогнозирование параметров развития рынка.

Типичные объекты исследований

  • Макросреда
    • экономика
    • политика
    • технологии
    • социально-культурные аспекты
    • инфраструктура
    • география
    • климат
  • Микросреда
    • конкуренты
    • потребители
    • дилеры
    • пресса
  • Компания
    • продажи
    • финансы
    • производство
    • снабжение
    • организация деятельности
    • внутренний климат

Типы данных исследований

  • Первичные
    • внутренний учет
    • собственные исследования
    • наблюдения
  • Вторичные
    • Государственная статистика
    • Обзоры и журнальные публикации
    • Статистика отраслевых и потребительских организаций
    • Исследования сторонних организаций

5.4 Вторичные данные

Исследования, как правило начинаются с анализа вторичных данных, это быстрее, дешевле и, более того в подавляющем большинстве случаев, достаточно для принятия адекватных решений.

Так же анализ имеющейся информации позволяет более точно спланировать первичные исследования, если таковые будут признаны необходимыми.

Источники вторичных данных

  • Данные внутренней отчетности.
    • Финансовая отчетность
    • Дебиторские и кредиторские задолженности
    • Прибыльность
    • Издержки
    • Клиентские базы
    • Ценность клиентов
    • Ушедшие клиенты
    • Лояльность клиентов
    • Профили клиентов
  • Государственная статистика.
    • Федеральная служба государственной статистики (бывш. Госкомстат, http://www.gks.ru)
    • Территориальный орган службы гос. статистики (Петростат, http://www.gostat.spb.ru)
    • Комитет экономического развития промышленности и торговли Санкт-Петербурга (http://www.cedipt.spb.ru)
  • Отраслевые общественные организации
    • Ассоциация розничной торговли
    • Ассоциация антикризисных управляющих
    • Ассоциация владельцев ресторанного бизнеса
    • Ассоциация мебельщиков России
    • Гильдия риэлтеров
    • Гильдия маркетологов
    • Российская Ассоциация маркетинга
    • Российская ассоциация производителей электробытовой техники
    • и т.п.
  • Отраслевые издания
    • Фармацевтический вестник
    • Индустрия рекламы
    • Рынок ценных бумаг
    • Валютный спекулянт
    • Нефть и капитал
    • Мебельщик
    • Новости торговли
    • Банковское обозрение
    • Управление персоналом
    • Книжное обозрение
    • Косметический рынок сегодня
    • И т.д.
  • Деловая пресса
    • КоммерсантЪ
    • Ведомости
    • Бизнес
    • Эксперт
    • Деньги
    • Профиль
    • Секрет фирмы
    • Компания
    • Финанс
    • Русский News Week
    • Деловой Петербург
  • Специальные издания.
    • Маркетолог
    • Лаборатория рекламы, маркетинга и PR
    • Маркетинг и маркетинговые исследования в России
    • Практический маркетинг
    • Бренд менеджмент
    • Управление продажами
    • Маркетинговые коммуникации
  • Интернет ресурсы.

Следует заметить, что следует с осторожностью относиться к полученным данным и обращать внимание, как на надежность полученных данных, так и на надежность их источника. Так же следует делать перекрестную проверку данных. Принципы, применимые для исследований соответствуют принципам разведки, сформулированным Клаузевицем:

  • Постановка четкой цели сбора и анализа информации
  • Четкое определение всех понятий
  • Использование всех источников информации
  • Всестороннее раскрытия значения установленных фактов
  • Установление причинно-следственных связей
  • Учет национального характера народа
  • Определение ключевых тенденций развития, их устойчивости и циклов
  • Определение степени достоверности: источников фактов, связей и т.д.
  • Четкое и краткое формулирование выводов

Что дает анализ вторичной информации:

  • Общее представление о ситуации на рынке
  • Представление об информации, которой располагают участники рынка
  • Представление о видении рыночной ситуации участниками рынка
  • Представление о тенденциях развития рынка
  • Представление об эффективности каналов товародвижения
  • Представление об эффективности стимулирования сбыта
  • Общие представления об эффективности рекламы

В целом, указанные аспекты составляют 50-80% всех вопросов службы маркетинга.

Что не дает анализ вторичной информации

  • Портрет целевой аудитории
  • Эластичность спроса по цене
  • Ожидания потребителей
  • Ответы на конкретные вопросы относительно деятельности компании
  • Высокой достоверности
< Лекция 4 || Лекция 5: 1234 || Лекция 6 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Александр Пикалёв
Александр Пикалёв
Россия, Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2001
Василий Молчанов
Василий Молчанов
Россия