Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3625 / 734 | Длительность: 09:32:00
Лекция 3:

Основные понятия и термины

< Лекция 2 || Лекция 3: 1234 || Лекция 4 >
Аннотация: В лекции рассмотрены основные понятия и термины маркетинга: продукт, товар/услуга, рынок, конкуренция, вовлеченность. Описана разница маркетингового и экономического обмена. Определены этапы цикла жизни продукта и процесса покупки товара.

3.1 Маркетинговый обмен

Все что касается процессов покупки-продажи базируется на представлении об обмене, т.е. свободном, добровольном взаимодействии людей, состоящем в предоставлении друг другу ценностей или услуг в обмен на иные ценности и услуги.

Хорошо известная модель экономического обмена подразумевает обмен продукта (товара или услуги) на деньги на основе рационального решения сторон обмена.

Рациональность решения о покупке подразумевает способность покупателя объективно оценить приобретение, причем ДО совершения обмена, однако в реальной жизни подавляющее большинство приобретаемых товаров и услуг не могут быть оценены потребителем объективно1Это свойство оценки качества товаров легло в основу работ Нобелевского лауреата по экономике Джорджа Акерлофа: РЫНОК "ЛИМОНОВ": НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ КАЧЕСТВА И РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ (George A. Akerlof. The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, v.84, August 1970, p.488-500. ) в интернете доступна эта работа в переводе Е.И. Николаенко в силу недоступности объективной информации о товаре и/или неспособности потребителя понять и интерпретировать доступную информацию.

Например, подавляющее большинство людей не читает информацию о составе копченой колбасы при покупке в супермаркете, а если и читает, то в большинстве случаев, не способно правильно интерпретировать эту информацию. Кроме того, ОБЪЕКТИВНЫЙ выбор подразумевает сравнение всех доступных вариантов покупки, однако стоя перед прилавком с сотней марок колбасы реальный потребитель не станет этого делать просто в силу чрезмерной трудоемкости этого процесса.

Оценка сделанного приобретения так же, как правило, не может быть объективной и сколь-нибудь разумно формализуемой и находится в эмоциональных категориях "нравится-не нравится", "доволен-не доволен".

Таким образом, в отличие от экономического обмена, маркетинговое представление об обмене базируется следующих представлениях:

  • В обмене существуют не только материальные, но и нематериальные (эмоциональные) аспекты, оказывающие существенное влияние на сделку.
  • Стороны, как правило, не располагают достаточной и объективной информацией о приобретаемом товаре (услуге) и/или не способны ее рационально интерпретировать
  • Оценка результата приобретения так же эмоциональна и основана на сравнении ожиданий от покупки (возможно завышенных) и результатом приобретения

Компоненты маркетингового обмена:

  • Прямые затраты потребителя -материальные и нематериальные затраты связанные непосредственно с актом покупки (требования продавца)
  • Сопутствующие затраты потребителя - материальные и нематериальные затраты, порождаемые приобретением, кроме прямых
  • Полные затраты - сумма прямых и сопутствующих затрат
  • Стоимость владения
  • Воспринимаемое качество - результат сравнения ожиданий потребителя с реальным результатом сделки

Важно понимать, что оценка качества приобретенного товара сильно зависит от ожиданий потребителя. Продавец имеет возможность влиять на формирование ожиданий и если, например, реклама товара вызывает неоправданные ожидания потребителя, оценка качества может оказаться низкой, несмотря на объективно высокое техническое качество товара.

Маркетинговый обмен, приобретение и содержание предмета в течение срока службы

увеличить изображение
Рис. 3.1. Маркетинговый обмен, приобретение и содержание предмета в течение срока службы

Сравнение маркетингового и экономического обмена:

Таблица 1. Экономический и маркетинговый обмен
Экономический обмен Маркетинговый обмен
Поведение потребителя Рациональное Рациональное и эмоциональное
Оценка продукта Объективная Возможность оценки ограничена
Оценка Альтернатив Объективная Возможность оценки ограничена
Компоненты обмена Материально-денежные Материально-денежные и эмоциональные
Оценка результата Объективная по полученным выгодам Субъективная по соответствию ожиданиям
< Лекция 2 || Лекция 3: 1234 || Лекция 4 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Светлана Патракеева
Светлана Патракеева
Россия, Выкса, поселок Шиморское
Наталья Шмарова
Наталья Шмарова
Россия, Воронеж