Опубликован: 13.02.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 3626 / 734 | Длительность: 09:32:00
Лекция 2:

Введение

< Лекция 1 || Лекция 2: 12 || Лекция 3 >
Аннотация: В лекции рассмотрено понятие "маркетинга": функции маркетинга, достоверность и применимость на практике, современные направления развития.

2.1 Цикл управления продажами и маркетинг на предприятии

Любая управленческая деятельность описывается циклом: "планирование-исполнение-контроль-планирование" (Рис. 2.1).

Естественно, что управление продажами описывается аналогичным циклом, Рис. 2.2.

Управленческий цикл

увеличить изображение
Рис. 2.1. Управленческий цикл

К маркетинговой деятельности следовало бы относить все описанное в данном цикле, однако, в силу сложившейся в России традиции, под маркетингом понимается планировочно-контрольная часть процесса (выделена желтым цветом).

Цель маркетинга — обеспечение сбыта продукции компании, с ценами, объемами и условиями, обеспечивающими коммерческий успех предприятия.

Определение:

Маркетинг - комплекс гуманитарных знаний и представлений, ориентированный на организацию эффективного взаимодействия между покупателем и продавцом.

Более подробно место и функции маркетинга рассмотрены в разделе:"10 Управление маркетингом на предприятии".

2.2 Достоверность и применимость идей маркетинга

Существует три вида наук:

  • математика, где все доказывается логикой
  • естественные науки, где все доказывается экспериментом.
  • гуманитарные науки (философия), где все выводы делаются на основе наблюдений, а доказательством служит, главным образом, цитата из "классика".

Источники знаний маркетинга:

  • анализ бизнес практики
  • наблюдение за рыночным поведением компаний
  • оценка удачности стратегий
  • обобщение наблюдаемого опыта
  • Заимствование идей из смежных областей
    • психология
    • социология
    • менеджмент

Вполне понятно, что последний вид знаний не может давать надежных результатов, и, поскольку маркетинг по своей сути принадлежит именно к гуманитарному типу знаний, то и от него надежных результатов ожидать не приходится.

Если бы существовали абсолютно надежные методы маркетинга, то в мире не существовало бы неуспешного бизнеса, все могли бы заранее и точно знать результат своих начинаний и вкладывать свои средства только в "верное дело". А пока более 60% всех выпускаемых продуктов обречены на провал, это касается, в том числе, мировых грандов, имеющих достаточно ресурсов для покупки любых специалистов и ведения любой маркетинговой стратегии.

Цикл управления продажами

увеличить изображение
Рис. 2.2. Цикл управления продажами

Теорема "О непредсказуемости результатов маркетинга"

Давайте предположим, что существуют надежные способы маркетингового планирования, и из учебника известно, что надо делать и сколько денег потратить, например, для увеличения рыночной доли на 10%. Предположим, что все участники рынка выполнили эти рекомендации. Получаем явную бессмыслицу, поскольку увеличить рыночную долю все одновременно не смогут.

Совершенно аналогично можно понять, что никакой маркетинг никогда не сможет предложить гарантированно выигрышную стратегию развития бизнеса, поскольку абсолютно нереально выглядит картина мира, где все бизнес начинания гарантированно успешны.

Особенности маркетинга как науки и практики:

  • Постоянное развитие
  • Многообразие взглядов и подходов
  • Соревнование человек против человека
  • Отсутствие методов гарантирующих успех
  • Высокий уровень неопределенности
  • Требование творческого подхода

Указанное утверждение

Итак, маркетинг в принципе не может удовлетворить главное требование бизнеса – дать точный прогноз сбыта.

Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм1См. вышеупомянутую книгу: Мэт Хейг Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. Основателем жанра можно считать Джека Траута с книгой "Большие бренды — большие проблемы", вызвавшие к жизни целый жанр литературы – о маркетинговых ошибках. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных изданий о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.

Искусство маркетинга, в некотором смысле, подобно боевому искусству. Имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника, а так же случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне не выгодное положение, практически обрекая на проигрыш.

Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для "генерального заказчика", владельца бизнеса или руководителя.

Бизнесмен, настроенный на "финансовый" стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке "прогноз сбыта" и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах. Столкновение с реальным маркетингом вызывает, как правило, серьезное недовольство и разочарование.

< Лекция 1 || Лекция 2: 12 || Лекция 3 >
Елена Красовская
Елена Красовская
Добрый день. Я имею высшее образование по специальности "юриспруденция". Могу ли я получить свидетельство о повышении квалификации, если пройду курс ".Основы маркетинга"?
Антон Боюрнов
Антон Боюрнов

Автор рассуждает -"матрица BCG, с точки зрения современных представлений о маркетинге, оказывается инструментом сомнительным, и, возможно, устаревшим." Причем, выводы он делает на том, что матрица построена на условии характеристик продукта как по объему продаж так и росте рынка, хотя , как и видно даже по картинкам , матрица характеризует продукт по перспективам доли не важно какого рынке, елси он не умирающий

Александр Пикалёв
Александр Пикалёв
Россия, Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2001
Василий Молчанов
Василий Молчанов
Россия