Московский институт электронной техники
Опубликован: 28.11.2012 | Доступ: свободный | Студентов: 10773 / 1370 | Длительность: 20:12:00
Лекция 6:

План маркетинга

Пример 5.2. ООО "Техносорб"

Анализ конкурентных преимуществ инновационного продукта

Одним из основных направлений промышленного использования сорбентов является очистка с их помощью морской воды от нефти и нефтепродуктов. В настоящее время в мире известно около двух сотен различных сорбентов, которые используются для ликвидации разливов нефти. Сорбенты должны обеспечить ликвидацию нефтяного загрязнения с возможностью наиболее полной очистки территории с наименьшими затратами. В этой ситуации одним из важнейших показателей сорбента является возможность регенерации, простота утилизации, минимальная остаточная концентрация нефти.

Правилами ведения работ по очистке загрязненных акваторий портов предусматривается применение сорбентов, нормативный запас которых должен быть во всех портах. В числе сорбентов, рекомендуемых правилами, перечислены отходы деревообрабатывающей промышленности и сельского хозяйства – вылущенные початки кукурузы, солома, опилки, а также измельченный торф. Использование этих сорбентов в портах не нашло широкого применения из-за низкой нефтеемкости (в связи с этим возникает необходимость применения больших объемов), отсутствия у них гидрофобности, сложности в создании и хранении необходимых запасов, отсутствия механизмов для их нанесения.

Из промышленно выпускаемых сорбентов, которые обладают высокой нефтеемкостью и гидрофобностью, наиболее эффективными являются сорбенты из полимеров – от мелкодисперсных порошков, гранул до матов, тканей и сорбирующих бон. Еще одним достоинством синтетических сорбентов является простота схемы их регенерации (отжим поглощенной нефти с повторным использованием). К недостаткам этих препаратов следует отнести плохую поглощаемость тонких нефтяных пленок, канцерогенность мелкодисперсных порошков (по мнению специалистов фирмы "Маннесман-Италия).

С точки зрения дешевизны сырья и экологической чистоты наиболее привлекательны сорбенты на базе органических природных веществ – торфа, опилок, сельскохозяйственных отходов (отрубей, соломы, рисовой шелухи и т.п.). Наибольшее количество сорбентов этой категории производится на основе торфа: "Пит-сорб" (Канада), "Фин-сорб" (Великобритания), "Элькосорб" (Финляндия), "Мукат-4", "Лесорб" (Белоруссия), "Сорбойл" (Россия). Все эти сорбенты обладают высокой нефтеемкостью (от 4 до 10 г/г) и гидрофобностью. Применение их для очистки морской поверхности обеспечивает получение первичного экологического эффекта – разрыв сплошного пленочного загрязнения, сорбцию эмульгированных нефтей. Применение зарубежных препаратов этой группы сдерживается их дороговизной для украинского потребителя (8-12 долл. США за 1 кг). Тем не менее, сравнение выбранных сорбентов с неорганическими и синтетическими выявляет ряд существенных недостатков. В первую очередь следует отметить, что органические сорбенты значительно уступают неорганическим и синтетическим сорбентам по сорбирующей способности. Так сорбирующая способность сорбентов "Лесорб", "Сорбойл" и "Органоминеральный" составляет 10, 6 и 8 кг/кг соответственно, тогда как сорбирующая способность синтетических и неорганических сорбентов колеблется от 22 до 50 кг/кг. Кроме того, их применение связано с необходимостью доставки к месту локализации большего количества, что влияет как на конечную стоимость, так и на время начала работ. Немаловажным отрицательным фактором является ограниченная плавучесть сорбентов указанной группы, значительно уступающая плавучести неорганических и синтетических сорбентов. Общим недостатком вышеназванных сорбентов является необходимость их сбора, который весьма трудоемок, требует специальных средств и практически неосуществим при значительном волнении. Практика ликвидаторов нефтяных разливов, использующих сорбенты, показывает, что в большинстве случаев не удается собрать больше 25% нанесенного на водную поверхность сорбента. К моментам, осложняющим применение сорбентов, относится отсутствие технологии и оборудования для их утилизации путем сжигания.

Сравнение выбранных неорганических и синтетических сорбентов показывает схожесть их основных характеристик. В числе достоинств неорганических сорбентов следует указать инертность к окружающей среде, позволяющую производить превентивную обработку возможных мест загрязнения и отказаться от их последующего сбора, в отличие от синтетических. Другим преимуществом неорганических сорбентов по сравнению с синтетическими является их термостойкость, что позволяет их использовать в случае опасности возгорания нефтяного пятна или имеющегося уже очага возгорания. Проблемы в практическом использовании сорбентов данной группы обусловлены, в первую очередь, сложностью их утилизации, что в условиях ожесточения государственного контроля за экологической безопасностью приобретает решающее значение.

Сорбент ООО "Техносорб" является комплексным продуктом, поскольку в основе его производства лежит нанесение на минеральную основу (алюмосиликат) органической пленки, в результате чего он приобретает необходимые характеристики – олеофильность, гидрофобность, стабильность до температуры 2800 °С, нечувствительность к действию температур при нормальных условиях, стабильность во времени, отсутствие слеживаемости, устойчивость к воздействию кислот и щелочей в интервале рН =от 5 до 8,5. Таким образом, продукт сочетает в себе достоинства неорганических и органических сорбентов – низкую стоимость производства (что, обусловлено уникальностью технологического процесса) и высокое качество очистки от нефти и нефтепродуктов, широкий диапазон применения в различных температурных режимах.

Следующий этап в оценке конкурентоспособности товара – его сравнение с товарами-конкурентами на основе численной интегральной оценки. Часть параметров в данном случае характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства . Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

I=K/Ц_{п},

где К – качество товара; Ц_{п} – цена потребления.

Показатель качества товара определяется суммированием взвешенных численных значений, характеризующих потребительские свойства товара.

\sum\limits_{j=1}^n k_i,

где k_{j} – произведение численного значения j-го потребительского свойства на его удельный вес в их совокупности.

Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса его важности.

Анализ показывает, что по сравнительным характеристикам сорбент "Техносорб" значительно превосходит русские и зарубежные аналоги, причем в наибольшей степени это превосходство обусловлено его низкой стоимостью, отсутствием необходимости в утилизации, а также удобной упаковкой и малым водопоглощением. Расчет интегральных показателей конкурентоспособности приведен в Табл. 5.5. Анализ данных таблиц показывает, что из всех товаров-конкурентов потенциальную угрозу представляют сорбенты "С-верад" (Россия). Интегральные показатели конкурентоспособности "Техносорб" по отношению к данным сорбентам составляют соответственно 1,3714 и 0,5187. Высокий порядок численных значений интегральных показателей конкурентоспособности "Техносорб" по отношению к остальным сорбентам объясняется в первую очередь значительным разрывом в стоимости данных продуктов по сравнению со стоимостью "Техносорб".

Анализ эффективности промышленного использования сорбента "С-верад" показывает, что его сорбционная емкость по дизельному топливу составляет 2,5 г/г, по толуолу – 2,3 г/г. Сорбционная емкость вспученного графита по нефти из водной эмульсии составляет 20 г/г, в то время как при прямой сорбции – 60 г/г. Таким образом, использование данного сорбента при очистке сточных вод от нефтепродуктов неэффективно. Кроме того, необходимо учесть высокую стоимость сбора 1 т нефтепродуктов с применением данного сорбента. Для "С-верад" этот показатель составляет 180 у. е., тогда как для "Техносорб" он равен 88 у. е.

Таблица 5.5. Расчет интегральных показателей конкурентоспособности сорбентов
Наименование показателя Сорбенты
Потребительские свойства Техно-сорб С-верад Verm-iculite-fine Ecosol Пит-сорб Турбо-джет БТК-1 Сор-бойл ОДМ ДОН
Внешний вид 0,03 0,03 0,03 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04
Способ утилизации 0,26 0,25 0,37 0,5 0,37 0,37 0,37 0,37 0,4 0,37
Нефтеемкость, г/г 0,27 0,26 0,55 0,25 0,38 0,45 0,13 0,19 1,71
Водопоглощение, г/г 0,08 0,19 0,26 1,87 2,32 5,95 0,06 0,22
Термостойкость 0,09 0,01 0,03 0,09 0,09 0,09 0,09 0,03 0,01
Суммарный ранг 1 0,92 2,73 0,8 3,86 4,88 9,66 1,43 2,47 2,21
Экономические свойства
Цена, у. е./т. 1 0,67 0,1 - 0,1 0,12 0,1 0,25 4,76 0,59
Суммарный ранг 1 0,67 0,1 - 0,1 0,12 0,1 0,25 4,76 0,59
Интегральный показатель конкурентоспособности 1 1,37 24,91 - 37,83 39,67 94,7 5,63 0,5187 3,72
Таблица 5.6. Расчет интегральных показателей конкурентоспособности
Наименование показателя Предприятия
Потребительские свойства Техноосорб С-верад Vermi-fine Ecosol Питсорб Турбоджет
Внешний вид 0,0300 0,0300 0,0300 0,0450 0,0450 0,0450
Способ утилизации 0,2600 0,2500 0,3750 0,5000 0,3750 0,3750
Плотность, г/куб. см. 0,2700 0,1890 1,5120 1,1813 1,7182
Нефтеемкость, г/г 0,2700 0,2608 0,5576 0,2565 0,3848 0,4275
Водопоглощение, г/г 0,0800 0,1943 0,2629 1,8743 2,3200
Термостойкость 0,0900 0,0131 0,0389 0,0900 0,0900 0,0900
Суммарный ранг 1,0000 0,9241 2,7375 0,8015 3,8603 4,8857
Экономические свойства
Цена, у. е./т. 1,0000 0,6739 0,1099 - 0,1020 0,1232
Суммарный ранг 1,0000 0,6739 0,1099 - 0,1020 0,1232
Интегральный показатель конкурентоспособности 1,0000 1,3714 24,910 - 37,8306 39,671

Следует также учесть влияние географического фактора: к настоящему моменту основным товаром-конкурентом разрабатываемого продукта в ДФО является активный уголь типа БАУ-М, превосходящий сорбент "Техносорб" по прямому показателю (нефтеемкости), но значительно уступающий по совокупности эксплуатационных характеристик, поскольку уголь не подлежит промывке и используется в очистных сооружениях однократно, в то время как сорбент "Техносорб" промывается несколько раз с частичным восстановлением эксплуатационных свойств.

Таким образом, в достаточно короткий срок ООО "Техносорб" предполагает полностью охватить рынок сбыта ДФО. В случае коммерческого успеха бизнеса на Дальнем Востоке руководство предприятия планирует расширение масштабов производства с целью освоения территорий Амурской области, а также Западной и Восточной Сибири. Успех планов в долгосрочной перспективе становится возможным, исходя из анализа интегральных показателей конкурентоспособности сорбента и товаров-аналогов.

Пример 5.3. ООО "Высокопрочный бетон"

Конкуренты.

Почему клиенты будут покупать нашу продукцию? В этом разделе проводится сравнительный анализ установок для производства пенобетона. Для рассмотрения были выбраны серийно выпускаемые установки для производства пенобетона.

Сравнительный анализ установок проводится как по опубликованным в открытых источниках данным, так и на основании теоретических и экспериментальных определений параметров установки.

Выбор установок определялся в первую очередь их применимостью производителями строительных материалов.

В таблице приводятся характеристики устройств, полученные из различных источников. Следует отметить, что приведенные данные нельзя рассматривать как официальные, т.к. в разных источниках эти показатели заметно различаются, и в ряде случаев нам пришлось проводить их усреднение. Некоторые из приведенных данных не публиковались в открытых источниках и были получены путем переговоров с производителями/поставщиками установок.

Таблица 5.7. Сравнительные характеристики установок: лидер продаж "Сани" и разработка БС 150-250
Баросмеситель Сани-014 Сани-025 БС-150 БС-250
Объем рабочей емкости, л 140 250 150 250
Рабочее давление, атм. 0,7 0,7 01,…0,7 0,1…0,7
Потребляемая мощность кВт/В 3/380 5/380 3/380 5/380
Масса, кг 170 210 160 340
Диапазон плотностей получаемого пенобетона, кг/м3 500-1200 500-1200 200-1200 200-1200
Прочность пенобетона при прочности 600 кг/см2 15-17 15-17 25-30 25-30
Цена, руб. 76000 115000 72920 107360
Число оборотов рабочего вала, об/мин. 400 400 900 900
Производительность, м3/ч 1,2 1,8 1,6 2,5

Конкурентные преимущества предлагаемой установки БС-150, БС-250 следующие:

  1. Специально разработанный узел перемеса и высокая скорость перемеса обеспечивает активацию смеси и соответственно значительно более высокую прочность исходного продукта (пенобетона).
  2. Пульт регулировки технологических параметров обеспечивает высокую точность и повторяемость замесов, мелкопористую структуру продукта (пенобетон), что обеспечивает высокое качество пенобетона.
  3. Верхнее расположение подшипникового узла позволило обеспечить хорошую защиту подшипников от используемых абразивных материалов и в целом обеспечивает значительно более долгий срок эксплуатации оборудования.
  4. Использование в качестве емкости стандартных газовых баллонов удешевляет себестоимость изготовления и обеспечивает высокую коррозийную стойкость изделия.
  5. Более высокая производительность при сопоставимых объемах камеры смешения.

Все вышеперечисленные параметры обеспечивают предлагаемому оборудованию наилучший коэффициент цена/качество по сравнению с существующим аналогом.

Пример 5.4.

Каналы сбыта продукции

Система, обеспечивающая поставку товара от места производства к месту розничной продажи, в общем, случае состоит из этапов упаковки, складирования в месте производства, комплектования для транспортировки к месту продажи, сервиса, оказываемого при продаже и непосредственно продажу. Рассмотрим основные условия (требования) по реализации каждого из этапов применительно к производству БАД "3доровье".

  1. Упаковка Реализация требований к упаковке предполагает следующую вложенность:
    • первичный продукт фасуется в фильтрующий пакетик (контейнер) из сетчатого пищевого пластика, применение которого, по сравнению с пакетиками из бумаги, повышает прочность контейнера и исключает неприятный (бумажный) привкус напитка, объем фасовки - 2,5 г;
    • пакетики с БАД укладываются в пачки (картонные коробки) по 20 пакетиков в каждую, объем пачки примерно 0,00036 куб. м;
    • из пачек комплектуются блоки - по 10 пачек в блоке, объем блока 0,0036 куб. м;
    • блоки укладываются в картонные ящики по 50 штук в каждый объем ящика 0.18 куб. м. С учетом упаковки можно принять объем ящика равным 0.2 куб. м.
    Итого, транспортировочная единица - ящик, содержит 500 пачек БАД, имеет ориентировочные габариты 0,66 х 0.66 х 55 куб.м и вес 25 - 26 кг. Для транспортировки на дальние расстояния целесообразна укладка до 10 ящиков на поддоны (деревянные) с упаковкой их в полиэтиленовую пленку. Общий вес составит примерно 280 кг, что вполне приемлемо для механизированной транспортировки и погрузки. Расчеты показывают, что при стоимости упаковочного ящика до 4 руб./шт. и затратах на зарплату (со всеми отчислениями в сумме стоимости упакованной тары) можно ожидать удорожание продукта на 0.3 - 0.5% от отпускной цены без НДС.
  2. Складирование в месте производства При планировании производства будем учитывать, что в период максимального объема производства (последний и первый кварталы текущего года) при двухразовой отгрузке в месяц на складе будет скапливаться до 160 ящиков с готовой продукцией, занимающей при этом объем - не более 30 куб.м, что позволяет организовать хранение готовой продукции на том же складе (металлический сборный ангар площадью 432 кв. м), на котором хранится годовой запас сырья (объемом примерно 120 - 150 куб.м). Склад должен обеспечивать заданные параметры температурно-влажностного режима независимо от времени года. Затраты на хранение составят усреднение на годовом интервале примерно 20% от стоимости сырья. Возможное уменьшение затрат может быть получено путем структурирования территории склада на отдельные отсеки, которые по мере освобождения от сырья и готовой продукции не будут нуждаться в отоплении, вентиляции и других затратах. На этапе складирования возможны некоторые потери, однако их расчет весьма затруднителен. Их величина принимается в инвестиционном проекте близкой к нулю.
  3. Комплектование для отправки В настоящее время достаточно трудно оценить минимальный объем партии товара, отгружаемого производителем оптовым покупателям. На наш взгляд наилучший результат может быть достигнут при контейнерной транспортировке по железной дороге. Так, пятитонный контейнер имеет рабочий объем 10.4 куб.м. При коэффициенте заполнения 0.9 в контейнере размещается 47 ящиков. По данным предприятия "Руно" (г. Москва) отправка данного контейнера по маршруту Хабаровск-Москва стоит 7300 - 7500 т.р. (с доставкой контейнера к месту загрузки, в ценах г. Москвы), следовательно, затраты на транспортировку по железной дороге относительно отпускной цены увеличатся примерно на 6% и составят 0.30 руб. на одну пачку. Возможно ожидать, что суммарные затраты на транспортировку товара к месту складирования в региональных центрах распространения с учетом погрузочно-разгрузочных работ и автоперевоза железнодорожная станция - склад возрастут в расчете на одну пачку примерно до 0.6 руб. (без НДС). Таким образом, комплектование готовой продукции по объему должно быть кратным 500 пачкам (одному ящику), а на перевозки с использованием контейнеров - кратным (по объему) 45-50 ящикам. При таком подходе накладные расходы на транспортировку могут быть в значительной мере сокращены и составят не более 10-12% от отпускной цены изготовителя.
  4. Транспортировка к месту продажи Основными условиями при формировании канала сбыта должны быть следующие:
    • время задержки оплаты счетов за продукцию не должно быть больше расчетных 30 суток;
    • доля кредитов покупателям должна быть < 70%, хотя она и не оказывает существенного влияния на финансовые результаты (см. Табл. 5.7), но имеет значение для снижения рисков при формировании оборотных средств предприятия;
    • количество оптовых покупателей должно определяться объемом отпускаемой под реализацию продукции каждому из них, причем этот объем не должен превышать на каждой сделке примерно 20-25% валового месячного объема выпуска. Данный фактор также связан с обеспечением снижения риска от несвоевременных оплат за отгруженный товар.

Исходя из сказанного, в действиях ОАО "Экология" при сбыте продукции возможно сочетание двух способов продажи: во-первых, реализация оптом (мелким оптом) со склада предприятия (здесь транспортные расходы относятся на покупателя), во-вторых реализация оптом (мелким оптом) с баз в регионах распространения товара (при этом транспортные расходы должны включаться в себестоимость).

Организация розничной торговли представляется менее целесообразной, так как требует создания эффективного ассортимента продукции, вложений в торговые площади и других отвлечений средств.

Следовательно, транспортная логистика должна охватывать не более 50 - 60% объема валового производства, ориентироваться на Доставку товара региональные центры распространения преимущественно железнодорожным транспортом. Наиболее эффективной является транспортировка в контейнерах (по сравнению с отправкой в вагонах), так как максимальная партия готовой продукции возникающая в четырех кварталах каждого года реализации проекта составляет 31/6 = 5 (пять) контейнеров (за каждые две недели) При этом отгружается одновременно до 100 - 120 тыс. пачек и целесообразно их развезти в разные региональные центры распространения. Учитывая, что эти центры в основном областного и краевого уровня и расположены они по Транссибирской магистрали, оптимальной является отправка товара в объеме, кратном загрузке контейнеров с возможностью использования контейнеров различной емкости: от двухтонного до пятитонного.

Екатерина Гусарова
Екатерина Гусарова

При переходе на страницу 2 после изучения постоянных издержек, лекция сразу "говорит" о технологическом процессе. кроме того, в имеющейся лекции нет формул, задачи на которые в большом количестве представлены в тесте

Антон Федоров
Антон Федоров

Добрый день. В лекции 7 (Инвест. план) допущена ошибка в расчете амортизации линейным способом и указана неверная формула расчета нормы амортизации. Верная формула (1/срок полезного использования)*100%. Амортизация линейным способом может быть расчитана так же путем деления первоначальной стоимости ОС на срок полезного использования. Следовательно, ответ в примере будет равен 16.000р, а не 20.000р.

Анатолий Федоров
Анатолий Федоров
Россия, Москва, Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, 1989
Александр Санчиров
Александр Санчиров
Россия, Москва